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西班牙白叶橄榄油闪电制胜北京市场营销案例 7 上页：第 1 页 知已知彼，百战不殆。在经过仔细的整体市场分析和消费者、竞争者研究分析后，我们制订了相关的营销策略。 ·产品策略 为统一品牌形象，我们在同一档次推出了若干种受市场欢迎规格的产品供消费者选择。同时，针对中国节日市场上日益增长的礼品需求，对产品包装进行了改进。为了配合消费者送礼的需要，除原有规格之外，我们又精心设计了外观高档精美、价位适中的礼品装，并在春节送礼高峰来临之前投放市场。这一举措进一步刺激了节日市场，北京市场春节期间送“白叶”、送“健康”一时蔚然成风。 ·价格策略 基于白叶初榨橄榄油在橄榄油市场的中端定位，我们选择了快速渗透的定价策略，利用白叶的价格及整体竞争优势快速扩大其在橄榄油市场中的份额。 着眼于长期发展，我们精心构造了规范化的价格体系，设立了严格的价格级别及其适用范围，同时制定市场零售指导价，尽量统一价格，缩小地区终端零售价格的差距，保护白叶的品牌形象，不但维护了北京市场白叶橄榄油价格的稳定，同时也为下一步全国性经销体系的价格管理做好了准备。 此外，为维护白叶的品牌形象，我们严格禁止店头促销采用大幅降价的方式。因为降价不但无益于提高产品的知名度，反而会降低产品的美誉度，让消费者对产品的真实价格和品质产生怀疑。 ·渠道策略 直销能保持我们对市场的控制力并赢得更多利润，地区分销则有助于迅速占领全国市场。因此我们决定采用直销和分销相结合的渠道策略。 通过市场调查我们了解到：在大超市购买橄榄油的消费者人占了被访者的绝大多数，因此我们以沃尔玛、家乐福、欧尚、麦德龙等国际知名大型连锁超市及北京市内最有影响力的本地大型超市商场作为重要直销点，迅速完成进店铺市和初步品尝认知促销，为白叶橄榄油进一步与消费者的深入沟通打下坚实基础。事实证明这一策略是正确的，春节期间，白叶初榨橄榄油在这些大型连锁超市的销售量占了全部销售额的70%。同时，随着“白叶”在北京市场知名度的提升，终端消费者对产品的需求也拉动了小超市和经销商对白叶初榨橄榄油的兴趣，使终端开发进入一个良性循环之中，有助于其它零售终端和分销渠道的建设。 目前，市场部门正与销售部门进行紧密配合，在现有渠道基础上积极着手于全国性经销网络的建设工作。 ·传播策略 整合营销传播理论系由来自美国的整合传播之父舒尔茨提出，其核心思想是在目前激烈竞争的市场态势中，只有采用多种传播方式，对目标消费者接触产品和企业的每一个点都进行精心构思的有效传播，才能让自己的品牌最终取胜于市场。这其中包括广告、公共关系、店头宣传、口碑宣传等等。 广告投入的大小并不是决定营销成败的关键因素。沟通的核心价值在于我们向目标消费者传达的信息要有效准确，令人记忆深刻。市场调查证实：因为“健康”的原因而购买橄榄油的人最多，占总数的70.89%，说明橄榄油吸引消费者的关键点就是健康。因此，我们把白叶橄榄油的宣传重点放在保健、营养功能上，所有的推广活动都围绕这一主题展开，向消费者传达白叶初榨橄榄油是最佳食用油的概念。并进一步重点宣传“白叶”初榨橄榄油在“降低胆固醇”、“预防心脑血管疾病”、“延缓衰老”、“护肤护发”等方面的显著功效，在消费者心目中树立起初榨橄榄油是集营养、保健、美容于一身的最佳食用油的概念，力求从方方面面说透、说尽橄榄油的好处，让消费者在密集的概念重复中，对橄榄油的功能和选择理由耳熟能详，进而被白叶初榨橄榄油的优点所吸引。 在传播的途径和方式上，我们利用了一切可能的传播渠道，除电视、报纸广告外，还采用了专刊、菜谱、网站等多种有效的传播方式。在一定时段内，从空中到地上，反复向消费者传达客观、实用、生动的产品和品牌内容，对消费者进行感性和理性双重诉求。这样不仅使白叶的信息准确地传达到目标消费群，而且不知不觉中激发了目标消费者对“白叶”的兴趣并引发试购。 ·电视。调查显示，电视仍是人们接触最多的媒体，因此我们在饮食类节目《八方食圣》推出了一系列白叶健康专题片。选择这个节目一方面是因为它在目标消费者中具有最高收视率；另一方面，专题片有足够的时长去介绍和展开与“白叶”橄榄油相关的话题，有助于将白叶橄榄油对人们健康的种种益处快速并详细地传达给我们的目标消费群。专题片中我们尽力削弱了宣传的商业气息，采用各种科普或娱乐的形式向观众传播橄榄油的知识，使节目富有可看性和可信度。 ·报纸。我们选择了发行量较大且受众集中的某北京地区性报纸，采用连续的整版来系统宣传白叶初榨橄榄油对人体健康的益处，力求使信息有权威性、可读性、可信性。另外，在同一个广告页面，我们还配发了促销活动的通告，制造关于品牌的轰动效应，使其在瞬间发挥作用，激起读者的参与欲，并在众多广告中获得读者的注意。 ·“橄榄油健康世界”专刊。这是一种经济且针对性强的宣传方式。通过将数十万份的白叶橄榄油“健康专刊”直接投递到目标消费者手里，以精美的版式，丰富生动的内容，将白叶富有品位和亲和力的品牌形象直接展现给受众，有力的告知了产品功用，增强了白叶橄榄油在目标消费群体中的影响力。 ·菜谱。大多数人对橄榄油略有所知，却知之甚少，知道产品的某些好处却不知道食用方法。我们为此精心设计了若干橄榄油菜谱发放至我们的目标消费者手中。贴近生活的家常菜肴图片，简单易行的烹调说明，实用的保健知识，让消费者爱不释手，引发了消费者对橄榄油的兴趣，同时也使宣传资料可以长时间保存在目标消费群体的手中。 ·白叶橄榄油健康俱乐部。我们以网络为载体，建立了白叶健康俱乐部。在公司网页上开辟了“橄榄油知识”专栏及论坛，在白叶橄榄油与顾客之间、不同消费者之间搭建起一个互动交流的平台。既向消费者传播健康知识，又让广大消费者能在此畅所欲言，发表对产品、服务、销售及广告等各个方面的意见，让网络成为我们向消费者提供的一种延伸服务。 ·促销。配合各种媒介的广告与公关宣传，我们同时还进行了一系列的店头促销活动。如在一些主力超市里设置具有强烈视觉冲击力的陈列专架，派出多名白叶特约厨师在各大超市进行 “如何正确使用橄榄油”的现场演示活动，安排了多名白叶促销专员对目标消费者进行详细的讲解与推荐，使各种形式的宣传活动紧密的结合在一起。事实证明我们的促销是非常有效的。1月中旬，当我们在北京某报上发布了限量发放小瓶橄榄油试用品的消息之后，引起了目标群体的热烈反应。虽然活动设在星期一的早晨，各促销店来参加活动的消费者仍然人潮如涌，场面火爆，大家在陈列架前纷纷挥舞着报纸，争相领取橄榄油礼品，更有市民甚至凌晨五点钟就赶来领取赠品。大家对活动现场同时进行的免费品尝活动也热情高涨，争相品尝之后赞不绝口，结果除了派送的橄榄油被一抢而光，部分超市的白叶橄榄油也几乎被蜂拥而至的消费者抢购一空。这样的店头促销活动紧锣密鼓持续了一段时间后，不仅大大提高了白叶初榨橄榄油的销量，而且白叶的名字也终于成功地走入了北京的千家万户，成为人尽皆知的知名橄榄油品牌。 白叶初榨橄榄油为何能在竞争已经非常激烈的橄榄油市场中短时间内制胜北京市场呢？我们认为除了产品本身的“质好不贵”外，主要还有如下原因： 第一、 详细的调研。市场调研是营销决策的基石。在复杂多变的市场中，企业必须通过市场调研充分掌握市场信息，才能做出正确的经营决策。白叶初榨橄榄油进入市场之前，进行了为期两个月的详细定性和定量的市场调查，掌握了大量的有关于食用油市场、竞争者营销策略、超市消费群体、消费者行为和心理方面的数据和信息，并对其进行了仔细的分析和研究，从而为白叶品牌推广计划的制订和执行打下了坚实的基础。 第二、 战略性的定位。迈克尔·波特认为，为产品适当定位，可使之有能力采取最佳守势，对抗既有的竞争力量。如何在激烈的市场竞争中突出产品优势，弱化劣势，获得消费者的认可，定位是关键的。我们对白叶初榨橄榄油进行了 “质好不贵”的差异化产品定位，突出其天然、保健、价格适中的优势，成功规避了来自普通食用油市场的低价威胁和来自橄榄油市场的功能威胁，以高品位和富有亲和力的品牌形象成功切入了大众市场。 第三、 整合营销传播策略的设计。我们采取了针对性很强的整合营销传播策略，利用多种传播渠道，集中力量对细分的目标消费群进行了有效的宣传，从而达到了提升橄榄油整体市场份额及塑造北京地区橄榄油领导品牌的目标。这种以消费者为导向的整合营销传播策略，为拉动产品的销售提供了保障，也使企业资源得到了最充分的运用，对塑造白叶的品牌形象起到了灵魂作用。 第四、 坚强有力的执行。没有执行力，就没有竞争力。可行的营销推广方案固然重要，没有付诸实施，一切都等于零。从市场调研开始，到制订可行的推广方案，再到终端建设、广告投入和促销活动，直至达成销售，我们充分考虑到各种潜在因素，进行了详细的工作分解，力求每个环节都尽可能达到预定目标。在整个营销系统的互相协作下，截止到春节结束，我们已成功完成了计划的品牌传播活动，并在北京多家终端超市、店铺完成了白叶橄榄油的铺货和促销工作，各项活动的执行都基本取得了预期效果。 北京市场的成功让我们更坚定了将优质橄榄油导入中国市场，为国人健康加“油”的信心。随着我国经济的稳定发展，一个规模不断扩大、购买力旺盛的中产阶级正日渐形成，他们对健康类食品的强烈需求，也使高档食用油的市场潜力不断增大。而且，随着２００４年１月１日新的国家食用油标准的施行，食用油生产采取市场准入制度，一大批实力不足的食用油企业将因质量不能达标而被淘汰，一些地区市场洗牌后造成的真空，也为高档健康食用油留下了市场发展的时机和空间。而众多橄榄油品牌当中，白叶初榨橄榄油以其“质优不贵”的市场定位及成功的品牌推广，适合中国市场的消费心理，具有强大的品牌竞争力。因此，笔者认为，假以时日同时配合正确的营销推广策略，白叶橄榄油由地区性的领导品牌成长为全国性的橄榄油领导品牌可以说是大有希望。 欢迎与作者联系和交流。作者为知名实战派营销专家、北京大学MBA、高级营销及战略咨询顾问、资深培训师，曾任多家知名外资及民营企业品牌经理、营销总监、战略总监及营销副总。电话：010-86318968，电子邮件： jackpku@pk.org.cn 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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