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宝洁新思维，拉力最大化 7 上页：第 1 页 面对润妍的无奈退出与竞争对手的迅速崛起，我们可以清楚地发现，价格指数的下降以及消费者选择性的增多，使得在销售的最终环节——消费者更多地购买那些有品牌但低价的产品；而销售的中间环节——终端更需要利润更大的产品，主推的也是利润更大的产品。宝洁的现行策略已经与这两种需要产生了脱节与偏离。 在此种情况下，宝洁有两条道路可以选择。一是让利中间渠道，给中间商一个更大的利润空间，实现推力与拉力的结合；二是直接让利消费者，让消费者的价格愿望在宝洁的身上得以实现，达到拉力最大化。但是就第一种策略而言，无论给出经销商再多的利润也不能保证消费者的购买增长，况且宝洁也不可能给到其他国内品牌的利润空间。因此第一条道路是没有办法被宝洁接受的。“当别人都在关注竞争对手的时候，我们关注消费者”，这是宝洁的格言，也是其策略答案。 2002年4月，激爽这个宝洁新策略的实验品在华南大地率先上市。年轻的都市群体形象，跟随生活化的诉求，以高形象、低价格（200ML沐浴露10元左右）快速实现拉力最大化。正在此时，笔者的一位广告界的朋友与我探讨，为什么宝洁针对都市白领的产品采取这么低的价格呢？也许这是大多数同行的反应与不解。 宝洁的这种新思维与新策略快速实现了既定目标，并席卷华南大地。也带动了宝洁整个策略的延续与发展。就有了本文开篇的那一幕。 2003年下半年，宝洁率先在西南等省市进行9.9元飘柔的试点，一种全新包装的飘柔仅售9.9元，这本身就是一种强有力的震撼。 一种说法是宝洁主要针对二三级市场的策略。但笔者以为这并不是宝洁的真正本意。从宝洁掌控的渠道来看，主要是一些超级卖场，而宝洁所针对的主要是流通品牌在这些超级卖场中也是集中突破，因此宝洁9.9元飘柔的主阵地也当在大型卖场，在西南一些中心城市宝洁的陈列也证实了笔者的猜测。由此不难看出这是宝洁的全线策略而不仅仅是针对二三级消费对象。由中心城市辐射到乡村，进而实现全面渗透方是宝洁的总体规划。 一种新奇之处是宝洁第一次在包装上标明了产品的零售价格，其目的是保证产品的价格体系，防止经销商人为地调高价格。从市场实际来看，宝洁新飘柔的价格不但没有超过这一规定，反而出现各种程度的下降，9.5元甚至是8.6元这样的价格也屡有出现。不知道这样的结果能否达到拉力最大化。 一种趋势是导致洗发水全线降价。在飘柔的价格攻势下，所有洗发水的价格全线跳水。舒蕾的价格降到12元左右，拉芳等也都出现10元以下的价位。全线降价的结果必然带来微利时代，一些实力不够或应变不及的企业将会淡出市场，造成化妆品行业的重新洗牌。 一种担忧是能否达到既定的预期目标。飘柔的全新包装也面临着诸多的难点。一是品牌的性格如何延续？一贯以来的“有飘柔更自信”的时代女性如何接受这种仅仅以价格进行的传播，品牌形象出现缺失，会否造成忠诚消费者的深深失落；二是新老包装之间如何协调？在一个超市中新老飘柔如果同时上架，消费者定会怀疑新飘柔的质量，产生品质怀疑，不利于产品销售；三是不断更换包装导致的认知混乱如何处理？近年来，宝洁更换包装的速度明显加快，丰富品种以及策略修正都需要包装的不断改变，但同时消费者也产生了认知混乱。飘柔该是个什么样子，这个包装和那个包装有什么区别？这种认知混乱导致消费者选择难度加大，记忆困难，在宝洁强调拉力最大，而缺乏终端促销人员的情况下，这种选择困难就会严重影响产品的销售。 无论如何，从宝洁最近的策略选择与调整上，拉力最大化已经成为其营销的主旋律。其效果虽然还有待检验，但其策略已经对整个化妆品行业造成了巨大影响。中国化妆品企业是否能够沉着应对，值得我们继续思考。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： xrhemail@soh.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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