理由9：消费者与车身广告的关系紧密

　　据CMMS2003（Autumn）统计显示，在全国30个城市普通居民的媒体接触习惯中，昨天看过电视的比例有93%，过去一周看过车身广告的有66%，昨天看过报纸的有57%，昨天听过收音机的有24%，也就是说，车身广告是普通消费者除电视以外接触最多的广告媒体。

　　消费者在过去一周接触过的所有户外广告形式中以车身广告为最多，为66%，其次是候车亭50%，楼顶大牌广告44%。

　　除了步行以外，74%的消费者过去一个月外出最主要的代步交通工具是公交车，其次是自行车47%。同时，消费者乘公交车的频率很高，平均每月20次，16个小时。

　　在生活态度方面,65%的消费者喜欢使用含有天然成分的产品，52%认为广告是生活中必不可少的，53%的消费者喜欢个性化的追求，同时，在看电视碰到插播广告时，46%的消费者会换台，这样就浪费了广告主大量的广告费（你的广告费的一半原来是被浪费在这里的---电视的换台率上）。另外，有42%的消费者很留意户外广告。

　　现代生活方式的变化和户外活动时间的增加，从根本上改变了消费者的媒体接触习惯与接触方式。

　　消费者平时看电视的主要时间段集中在晚上18：00---23：00，其中19：00---22：00是黄金时段。合计3-4个小时，同时，在06：00---18：00这12个小时的时间里,看电视的消费者比例最高不超过13%。

　　消费者平时在户外的主要时间段集中在上午7：00---9：00和下午16：00---19：00，为上下班的高蜂时段，合计4-5个小时，正好可以和电视媒体形成最佳互补。在06：00---19：00这13个小时的时间里，在户外的消费者比例最低不低于14%，与看电视的空挡时段形成鲜明对比，这时候，户外车身广告就可以全天候的每天2次以上的覆盖目标消费者。另外，消费者平时看报纸的主要集中在三个时间段，上班前后，中午吃饭休息时间，以及晚饭前后这一时间段，且最高比例不超过7%，都比较低。

　　理由10：最新的调研结果令人欢心鼓舞

　　从实力媒体最新的调研结果来看：户外广告的提示后认知度以车身广告最高38%，其次是候车亭广告23%，大牌广告14%，地铁广告9%。同时有81%的人每周的行走路线是固定的，并且每周平均经过固定路线9.4次，使用的交通工具仍以公交车为主。

　　MPI（媒体伯乐）近期对一些主要城市的所有公交路线进行了数码摄像实测，并通过后期图像处理和数据统计后，获得了每条公交线路运行期间车身广告能够接触到的总人次（OTS/Reach），同时通过固定样本组的日记留置法的进一步研究，获得了车身广告的平均接触频率（Frequency)，最终得到车身广告的总毛评点GRP。这一中国户外广告史上的创新研究，大大推动了户外广告研究的规范化和科学化。

　　在一线城市，如上海，平均一个辆月（一辆车投放一个月）能达到4.8%的到达率。同时，一个辆月能达到0.31%的Recall，也就是说我们每得到1%的广告Recall就需要3个辆月的广告投放量，在二、三线城市，所需的投放量相应成比例减少。

　　一辆上海公交车发布1个月平均GRP为39%（每月接触3500000的人次），广州为55％，武汉为32%，平均每月接触车身广告8.12次。

　　车身广告GRP的量化研究，使MPI可以科学预测广告的发布效果：如在一类城市投放120个辆月（即10辆车投放12个月或12辆车投放10个月）的车身广告，一般可以达到40%的广告Recall，48%-58%的有效广告到达率（E-reach）和4680个GRP,以及974次的接触频次，覆盖426348000人次的OTS。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者单位：媒体伯乐集团　上海梅迪派勒广告有限公司，电子邮件： waterchi@mpi.com

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