对品牌下定义是营销学的一个大问题，许多年以来，东西方对品牌都存在着许多错误理解。十大典型错误理解如下：

　　1， 品牌是产品加营销包装；

　　2， 品牌是概念；

　　3， 品牌是符号体系；

　　4， 品牌是服务加产品；

　　5， 品牌等于卖高价；

　　6， 品牌是消费关系；

　　7， 品牌是感觉；

　　8， 品牌是文化；

　　9， 品牌是附加值；

　　10， 品牌就是商誉。

　　以上十大品牌观，不是以偏概全，就是把品牌的结果和表现当作品牌本身；在理论上存在错误，在实践上造成品牌建设偏向或残缺，对于塑造品牌形象﹑提升品牌价值指导不力。

　　那么，什么是品牌呢？简单扼要地说，品牌应该是目标消费者及公众对于某一特定事物的心理﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。感受好，评价高，品牌价值就高，反之，则低。人和风景，艺术家，企业，产品，商标，等等，都可以发展成为品牌对应物。我们在市场营销中说的品牌，则指的是狭义的商业性品牌，即是公众对于某一特定商业人物，包括产品﹑商标﹑企业家﹑企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。

　　对应于以上十大错误理解，对品牌的正确理解如下：

　　1， 品牌的构成要素包括产品和营销包装，但并不仅仅是产品和营销包装；关键的是所有这一切需要通过消费者和公众认可，并形成肯定性评价，品牌不是在企业手里，而是在消费者和公众心灵中，品牌价值的大小由包括消费者在内的公众来评价和决定，而不是企业产品和营销行为的完美程度所决定的。

　　2， 概念的确是品牌的一个重要组成部分，品牌概念是品牌文化的核心内容，但品牌概念需要有品牌的标识和传播行为等其他部分的全面配合，光有概念做不成品牌；

　　3， 符号体系也只是品牌的一个组成部分，即品牌标识识别系统，是品牌的可见的载体部分，就是包括理念符号在内的符号体系也仍然不是品牌，品牌必须经过公众的感受和评价，以公众的认可为准；

　　4， 服务已经包含进大产品的概念，服务和产品都只是品牌的一个基础的组成部分；提升服务水平有利于增加品牌价值，但品牌的构成包含更多部分；

　　5， 品牌不等于卖高价，品牌也可以卖低价；价格只是产品的一个属性，而产品只是品牌的一个组成部分；

　　6， 品牌既包含消费关系，也包含非消费关系，如许多人认可宝马车，但他自己并不实际购买或打算购买宝马；没有品牌的产品服务也存在消费关系，因此消费关系对于品牌定义毫无用处；

　　7， 品牌不仅仅是感觉，更是多次感觉的最终综合结晶物；品牌不仅包含感性较多的感受的产物，而且包括理性较多的评价的产物；品牌不是过程，而是结果；

　　8， 品牌应该有文化，但并不必须或自然而然地有文化，有的著名品牌如“张小泉”剪刀，我并没有听说他有什么文化；品牌文化是人为赋予培育的，或逐渐形成的，文化的形成是个漫长的过程；品牌文化只是品牌的理念部分，没有产品及其他部分支持，品牌建设要落空；

　　9， 附加值是品牌建设产生的结果，可以用来衡量品牌价值，可以说是品牌的表现，但显然不是品牌本身；

　　10， 品牌不仅仅是无形的商誉，品牌还包括商品﹑标识﹑行为等有形的内容；另外，商誉本身是个模糊和不确切的需要定义的概念，不适合用于给品牌下定义。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共9篇)

产品定位的“大小”问题 （2004-06-25, 中国营销传播网，作者：郝志强） 品牌定位新论（三）：3+2战略文化导向型品牌定位与传播模型 （2004-02-23, 中国营销传播网，作者：郑文斌） 品牌定位新论（二）：诗意品牌定位和人性化策略创新 （2004-02-19, 中国营销传播网，作者：郑文斌） 品牌定位20招 （2003-12-10, 中国营销传播网，作者：高定基） 产品定位的“钩子” （2003-06-06, 中国营销传播网，作者：张护明） 产品定位锐利化 （2003-04-18, 中国营销传播网，作者：铂策划、陈奇锐） 品牌定位的方法论系列（二） （2003-02-25, 中国营销传播网，作者：杨有忠） 市场定位实例：让“瘦狗”变成“肥牛” （2001-05-30, 中国营销传播网，作者：麦子） 市场定位与市场开发 （2000-08-09, 《销售与市场》1995年第四期，作者：易激扬）