营销战略设计与战术的关系

　　在毛泽东军事思想中有一句经典话语：在认识过程，战术决定战略；在实践过程，战略决定战术。这是一条很重要的军事原则，同样适用于营销战争，这也是“战术导向战略”逆向营销的指导思想。其实，这种思想解决了“战略从哪里来”的问题，有效的营销战略不会凭空生成，它往往隐藏在实际的战术实施之中。

　　在实践中，大多数企业对于“战术导向战略”的逆向营销思想还缺乏认识，我们将通过一些例子来进行阐述。

　　第一个例子是日化行业中“舒蕾”洗发水迅速崛起。一直以来，洗发水市场始终由“宝洁”、“联合利华”等跨国巨头所霸占，凭借雄厚的资金和完善的管理体系，他们的产品已经渗透到了各种不同类型的消费群体，为国内洗发水企业建立了一个很高的竞争门槛。而“舒蕾”在与这些巨头的竞争中发现，数以万计的杂货店是他们的“死角”，于是全力以赴拓展这片庞大的商业零售网络，构建起了较为完善的管理体系，并最终将其由初期的渠道战术上升为核心的竞争战略，由此推动“舒蕾”在巨头之间打下了一片江山。

　　另外一个例子是乳业中“妙士”成功的侧翼进攻。当时液态奶市场中已经形成了“光明”、“伊利”等强势品牌向全国拓展的竞争格局，作为一个区域性品牌的“妙士”，要想突破区域市场的限制，将会面临奶源、品牌、资金、网络等众多难以解决的屏障。而在实际的运作中发现，这些强势品牌当时所注重的主要是传统的社区订户渠道和大型的现代商超渠道，正忙于对这些渠道的全力拓展或者精耕细作，忽视了一个富有潜力的渠道——餐饮渠道。于是“妙士”巧妙避开了强势品牌的进攻区域，集中资源拓展餐饮渠道，并随着发展逐步将此战术发展成了核心的渠道战略，从而在竞争激烈的市场赢得了自己的一席之地。

　　营销战略与行业运作规律的关系

　　行业运作规律在营销战略中所表现出来的作用是战略的“特殊性”和“针对性”。许多企业的营销战略之所以不成功，就在于想当然地认为在原有行业很成功的战略同样也适用于其他行业，于是盲目扩张而酿下苦果。

　　笔者曾经在一篇案例文章中详细地分析过，当时饮料行业中的某著名企业在进行行业扩张时，错误地从饮料行业进入了休闲食品行业，这种失误就是陷入了一种想当然的认识，以为可以凭借在饮料行业中的品牌影响，就可以顺利地进入到休闲食品行业，而没有系统分析过饮料行业的运作规律和休闲食品行业的运作规律有什么不同。该企业只是简单地将适合于饮料行业的渠道推广模式直接移植到了休闲食品行业之中，其结果就是“水土不服”，直接导致了行业扩张的失败。在这个关于营销战略失败的案例中，该企业擅长的是渠道炒作，这种方式之所以在饮料行业运作很成功，是因为饮料产品具有品种少、批量大、流通性强的特点；而休闲食品则不然，其品种众多、批量较小、注重终端展示、消费选择性强，这些特点决定了该类产品与饮料产品营销战略的必然不同，在这个行业采取饮料行业的运作模式必然会导致失败。

　　在实践中发生这种问题的企业比比皆是，甚至包括海尔集团这样的顶尖企业。我们知道，海尔集团的核心领域是家电行业，其所擅长的运作模式一直集中于此，并按照订单流程构建了独特的组织架构，从而支撑家电行业形成的订单式运作模式，成效卓著。可是随着海尔集团规模的不断扩张，进入了许多新的行业，诸如电脑、手机、药业、整体厨房、财务、寿险等众多领域，尽管这种扩张推动了海尔集团的营业额规模高达720亿元，快速成为全球优秀企业之一，但仍然导致许多专业人士发出疑问：海尔的核心竞争力到底在何处？其在家电行业的竞争力是否仍然适合于其他行业？事实上，海尔集团在药业、电脑、手机等行业的拓展并不成功，而且，这些行业的运作模式明显与海尔在家电行业的运作模式“不兼容”，给海尔集团在高速发展的路途中埋下了隐藏的危机。

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	张戟：张戟老师，上海至汇营销咨询有限公司/上海战戟营销咨询有限公司首席顾问。营销模式定制专家，“链式营销”理论创立者，中国最权威的营销杂志《销售与市场》第一营销顾问团高级专家及十佳作者，《销售与管理》特聘高级专家，中国权威 行业杂志《新食品》产业研究所特约研究员。电邮：zhangji13@163.com，联系电话：18621587892
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如何制定科学的营销战略 （2000-06-29, 《销售与市场》1999年第八期，作者：朱玉童）