主持人：其实赠品的花样毕竟有限，如何在常见赠品上翻新表现出与众不同的新意呢？　

　　奚铮：掌握时间差，你无促销我有促销；追求超越，力争做到人无我有，人有我变，人变我再变。赠品选择的差异性要求较强，要求新奇独特，一类精彩的赠品如果重复使用则效果会大打折扣，并且最好不要挑选零售店正在销售的商品当赠品，让其价值具有不可估性。最好选择定制礼品，有神秘性且价值不可估，只用小变化就可以创新。

　　郭宝中：赠品的时间选择也有技巧。比如同样赠食用油，今年粮油涨价之后赠送的意义就不一样，可能有些企业认为成本方面不合适，但是如果企业咬牙坚持住，情况会怎样呢？所以在赠品的设计时，应该与现有的市场发展做一个结合，让赠品具有增值性，并且力争在你的促销活动的推广阶段其价值是在增长的变化之中，这样比较理想。

　　宋安军：如果赠品平凡普通，我们可以加上特殊的标志，如企业品牌，特殊徽章等，则可化平庸为神奇，创造独特的魅力。

　　主持人：把握赠品与产品的关联性，这点大家都比较清楚，虽然在实际操作中有不尽如人意的地方，但总体来说，大家努力的方向还是准确的。其实赠品的选择还有许多注意的地方，比如赠品的延展性，我想请大家谈赠品与赠品之间的关联是否也应注重呢？

　　奚铮：我见到有一种白酒品牌，它的赠品是中国象棋，零售价位在20元左右，每瓶都有一枚棋子，设计非常精致，这一赠品恰恰符合了我的兴趣。这使我联想到小时候的收集卡，其诱惑力是巨大的。

　　宋安军：赠品是产品中必不可分的一部分。它不是独立存在的，而是产品附加值的提升，它的目的是提高整体消费价值。在做到赠品与产品的关联性之后，其自身也要讲究系统性。应该是环环相扣，层层递进，给人一浪高过一浪的冲击力，这并不是指赠品价值的提高，而是使用价值。也许产品具有同质性，可发挥的空间有限，但是赠品则具有无限的发挥空间。在追求赠品设计新颖奇特的同时，也要讲究赠品的连续性和整体性。看到赠品时联想到产品，这是我们努力的方向。

　　主持人：我注意到，在市场的赠品当中，有不少是企业刚推出的新品，这种以新品作赠品的办法，其初衷也就是借肋成熟品牌的力量推广新品，如何看待这样的赠品呢？

　　奚铮：因为新品的价格不透明，且捆绑可帮助铺市。做赠品的新品最好是有较大差额的品种，一方面利于促销，另一方面可变相降低费用。

　　主持人：我在贵州做市场调查时,注意到一个白酒品牌在酒店举行促销活动，现场发送赠品，气氛热烈，效果较好。同样的赠品，但是不一样的操作，结果不同。请讲一讲在实际操作中赠品发放的技巧？

　　宋安军：赠品促销不单单送的是赠品，而应该为赠品赋予一定的情感利益的概念，比如设计促销游戏或现场表演，通过生动化，让赠品 “活”起来，赠送时也应注重限量。我们尽量不要让消费者看到赠品过多堆积得场面，在兑换台和舞台上适宜仅摆放少量的赠品。舞台旁边或者兑换台角落等地方适当的摆放一些盛装赠品得空箱子；对于一些消费者非常喜欢的赠品则摆放更少，可以宣称快要赠完了等进一步得催促和鼓励顾客进行购买。还有最好给赠品取个好名字，赠品虽简单，概念要到位，想想办法，怎样使你的消费者拿到赠品时感到物超所值！

　　奚铮：我们就有过多次这样的尝试，在为某跨国公司进行产品促销时，每场活动前，我们就把赠品做成广告牌，以店长或者总经理特别推荐得名义发布在卖场内外的显眼醒目位置，事实证明效果不错！如果有机会的话，尽量拉两个意见领袖出来说话，推荐赠品，这样很管用！　

　　主持人：对于赠品的使用，大家还能提出一些其它的建议吗？

　　郭宝中：赠品的选择也应考虑是否能激发零售商的兴趣，和增加离架特殊陈列的机会，而不应只是着重于回收的预估或赠品的兑换。

　　奚铮：赠品最好有区域特色，把握各地的消费习俗。既可带产地特色，又可有销地风格。最重要的是还要注意各地的行政法规管理。比如最近有消息说，甘肃省工商行政管理局与甘肃省消费者协会联合发出公告，从2004年4月1日起，禁止在酒类产品包装中随赠打火机。对目前甘肃省已经生产和正在销售的包装中有打火机的酒类产品，限其在2004年1月1日至3月31日之间清理完毕。省外到甘肃省境内销售的酒类产品也必须遵守此公告。

　　主持人：非常感谢各位嘉宾的精彩发言。我们需要积极地创新，更需要认真地执行。我们期待着更多精彩的买赠创意诞生。

　　原载：《华糖商情》2004年第2期

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为《华糖商情》杂志社营销版编辑，联系电话：0311-6057594，电子邮件： hero8866@soh.com

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