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醉翁之意不在酒：国际烟草企业的品牌延伸 7 上页：第 1 页 品牌延伸的效果 在品牌延伸策略的带动下，香烟品牌已经和众多的产品与服务联系在一起。国际烟草企业在进行品牌移植时，非常注意维护与提升原有品牌的核心价值、个性和形象，所以在延伸之后，品牌价值非但没有因为跨行业运作而降低，品牌影响力反而大大增加。 在马来西亚，尽管政府采取了一系列控烟措施：提高烟草税率、在大多数公共场所禁烟、限定香烟中的焦油和尼古丁含量、禁止所有直接的烟草广告，但还是允许间接烟草广告的存在。烟草企业充分利用了这个好处，使品牌延伸在马来西亚发挥到了极致。1996年的研究资料表明，马来西亚的十大广告客户中，就有四个是香烟品牌的延伸：彼德·史蒂文森旅行社、本森与赫奇咖啡厅、登喜路（Dunhill）辅件制品、沙龙酷星球（Salem Cool Planet）音像店。众所周知，彼德·史蒂文森、本森与赫奇、登喜路、沙龙是英美烟草、菲莫和日本烟草属下的四个著名的香烟品牌。虽然取缔了直接的烟草广告，但马来西亚的烟民每年还是呈3%递增，这足以说明烟草企业通过品牌延伸而进行的间接烟草广告的效果卓著。 在控烟运动活跃的国家，烟草品牌延伸的效果更为显著。在美国，有研究表明，穿戴烟草品牌服饰人们的吸烟倾向比不穿戴的要高四倍。 从品牌延伸到形象延伸 品牌延伸的一个新的发展方向是形象延伸。烟草企业已经不满足于仅仅在延伸的产品或服务上使用原品牌名称和标志，他们正积极借助延伸的产品或服务推销与原品牌相关联的形象。在马来西亚，英美烟草策划了一个本森与赫奇的“金色梦想”的电视节目，吸引人们参与。在泰国，一种叫“M咖啡”的罐装饮料被饰以牛仔的形象。更绝的是在欧洲，烟草企业甚至用颜色来增强人们对品牌的识别。例如，Silk Cut牌香烟在推广的过程中，打出的广告在画面上只出现一幅紫色的丝绸（silk）,中部沿着对角线加上一条卵形的切割线（表示“cut”）。虽然广告本身没有出现任何与自己的品牌或香烟有关的字样，但附加的规定性的“吸烟有害健康”的字样已经成为广告的注解。在Silk Cut品牌广为人知后，烟草公司再做广告时甚至不必再亮出丝绸与切割线之类图形，紫色就足以让人们联想到Silk Cut牌香烟。 对国内烟草企业的启示 国内烟草企业都不同程度地尝试了多元化经营，也进行了品牌延伸，但其延伸的主要目的还是为了多元化经营，并不是要在限制条件下进行烟草广告传播。而且，多元化经营的成功案例凤毛麟角。例如，坐在中国烟草第一把交椅上的红塔集团，在第二代领导人任上，四面出击，广种薄收，截止2002年伊始，已经涉足公路、医药、旅游、化工、汽车、水电等六大行业共74个企业，可投资回报率却让人难以恭维，尤其在酒店、旅游业的投资根本就是失败的，这使得现在的第三代领导人不得不选择主业回归战略。再例如，后起之秀的浙江烟草企业——大红鹰集团，在医药领域似乎也不能算是一只胜利之鹰。 国内的广告法规对烟草传播的限制主要有：禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告；禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等四类公共场所设置烟草广告；禁止打“擦边球”的软文广告；烟草企业利用传媒发布社会公益广告或公布迁址等启事广告时，不得出现烟草制品名称、商标、包装、装潢；烟草广告中不得出现吸烟形象、未成年人形象、鼓励或怂恿吸烟的内容，不准暗示吸烟有利于解除疲劳、缓解精神紧张，等等。 面对如此严格的限制，国内烟草企业是如何做广告的呢？总结起来，无非有这么四种方式：第一、以身试法。由于广告法规的执行与监督不尽完善，因此违规的烟草广告屡见不鲜，尤其是在“天高皇帝远”的偏僻之处。很显然，以身试法不是正大光明之举，更不是久长之策，因为国人的控烟意识一天比一天强烈，况且，常在河边走，总有一天会湿了鞋。第二、千篇一律地打着“某某工贸公司”或“某某文化传播公司”的名义在主流媒体上做所谓的“企业形象”广告。对于这种做法，笔者只想用两个词来形容：枯燥无味、空洞无物。第三、通过赞助体育、娱乐和公益活动来传播香烟品牌。这不失为一种好方法，但是，千人一面的现象还是比较多，别出心裁的东西难得一见。第四、在网络上做宣传。网络值得精耕细作！在国内的控烟形势还没有如火如荼之前，在烟草广告的限制还没有到达电子媒体之前，但愿我们的烟草企业能够抢先占领并充分利用这块最后的风水宝地。 国际烟草企业的醉翁之意不在酒的品牌延伸策略给我们的启示应该是：在竞争环境日益激烈、生存环境日益恶劣的背景下，国内烟草企业应该尽快行动起来，将既有烟草品牌向其它产品延伸，以合法的非烟草广告来带动烟草品牌传播，以期打造强势品牌、提高市场份额、实现目标利润。眼下，熟练运用这种品牌延伸策略的国内烟草企业还少之又少。个别企业即使用了，也还存在两大病症：一是没有物色到合适的延伸产品或服务。例如，大红鹰集团选择了医药，让医药来承载香烟品牌的个性与形象，实在是有点牵强。二是选择了太多的延伸产品与服务。例如，红塔集团选择了矿泉水、建材、木业、大酒店…… 选择太多等于没有了选择。不过，有一个国内卷烟品牌很例外，应该说，它的品牌延伸取得了巨大的成功，尽管它是同一个品牌从服饰向烟草的延伸。福建晋江制衣公司创立的一个服饰品牌“七匹狼”，1995年由该公司联手龙岩卷烟厂及晋江烟草公司将其延伸为香烟品牌。“七匹狼”服饰与“七匹狼”香烟，品牌名称、标志、字体相同，品牌个性、形象相似，品牌知名度不相上下。“与狼共舞，尽显英雄本色！”即使烟民们不能直接看到“七匹狼”香烟的广告，当他们穿着“七匹狼”服饰，看到“七匹狼”服饰的广告，又怎能不想起有一种烟也叫“七匹狼”呢？此狼正是彼狼！ 作者简介：黄谷，英国赫特福德郡大学（University of Hertfordshire）管理学硕士，创享管理咨询有限公司项目总监，六年国际营销经验，两年管理咨询实践，现专为烟草企业提供管理咨询服务。联系电话: 13075504598，电子邮件: huanggu@tobaccoconsultin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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