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保健品行业的8种赢利模式 7 上页：第 1 页 3、 创新营销速度赢利模式 在保健品行业，上演了很多通过速度模式取得成功的例子，他们因而也在保健品发展的每一个时期成为行业的领导者。这一模式突出的表现在营销战略战术的创新上面。如最早采用CI战略取得成功的太阳神，最早大规模采用农村包围城市战略以及病例、专题、活动综合营销取得空前成功的三株、最早采用大规模控制终端如强有力的促销、陈列配合广告战略的万基洋参、在软文营销上取得突破性进展从而导致快速成功的脑白金，等等，他们都通过速度模式取得了成功。这些领先的做法在当时都为企业带来了超常的利润以及市场份额回报，但是，很快仿效品牌开始跟进，模式效果开始打折。 今天，我们回顾保健品发展历史，可以看到有很多因为模仿这些领先的营销方式成功的例子，我们也可以看到因为模仿而失败的例子。因此，创新营销领先的速度模式只能存在不长的一段时间。要想长期保持优势，只有持续创新。但是，创新是艰难的，它有时候需要天才般的人物指引。即便曾经是保健品行业创新营销上天才般的人物，也有因为无法达到第二次革命性的创新，在众多采用自己当初取得成功的模式的竞争品牌的围追堵截下，使自己的企业陷入泥潭的例子。 所以，当发现了一种创新的营销模式，执行速度是十分重要的，因为它带来的优势很难长久。 4、 几何级数赢利模式 在保健品行业，可以看到很多从同一产品、商标或能力方面重复获取利润的例子，我们可以将它称为几何级数模式。 采用同一产品重复获利的例子很多。如太太口服液，通过对它的规格、包装设计、服用时间设计的变化，一次又一次获得利润，同时延长了它的生命周期。再比如万基洋参采用的对同一产品不断的进行剂型、包装、规格、服用周期的改进，也获得了空前的成功。 采用同一商标重复获利的例子也不少。在保健品行业最杰出的代表仍应该是万基药业。通过洋参的成功推广建立了万基这一优秀品牌，再将这一品牌的价值转移到一系列的其它健康产品上面，从而获得利润。这一模式在别的行业也有很多，如雀巢、松下、小护士、欧莱雅等等。 5、 突出优势赢利模式 所有的企业在创业之初都必然表现出某种长处，否则它不可能在行业内取得成功，或者取得持续赢利。用全球化视角来看，可以找到很多很多的企业，他们在成长之后，开始介入越来越多的领域，但是他们显然不具备进入这些新的领域的特长，甚至出现企业销售收入增长利润下降的结果。 持续的依靠突出优势进行企业设计的企业，在保健品行业的杰出代表应该是太太药业。通过十几年的发展，太太药业建立了成熟的品牌运营模式和操作经验，在这方面具有的专业能力使得它有能力向相关领域不断扩展，并且在扩展到的新企业中能够继续应用这一专业能力，以达到持续获利的目的。 6、 品牌赢利模式 应用品牌赢利模式的企业投下大量资本，通过科学的途径建立可以信赖的、有附加值的品牌。在生产同一类别的企业，因为不同的品牌价值，消费者愿意为购买同样的产品付出比别的品牌高得多的价格。 同样是购买洋参含片，消费者愿意为万基洋参支付更多的货币；同样是购买肾宝，消费者愿意为购买汇仁支付更高的价格；同样是购买乌鸡白凤丸，同仁堂的价格也是最高的。 7、 特异产品模式 企业生产出一种产品，科技含量比较高，一般企业模仿比较困难，可以在一段相当长的时间里具有稳定的获利能力。这样的情况在保健品中一般多见于生物领域。如上海交大的昂立一号，在市场存在了近10年，除了三株曾经成功模仿外，这类产品成功的并不多见。尽管昂立有这样那样的地域优势，它仍然靠这一独特产品持续取得了成功。 8、 区域优势赢利模式 如果我们仔细观察，多方面获得信息，可以发现在保健品行业，有些根本不起眼的品牌或者企业，取得丰厚利润的例子，他们的成功秘诀在于集中企业的所有资源，建立区域优势。这一现象会令很多人大跌眼镜。 在南京市场同类产品中独领风骚的老山蜂王浆冻干粉便是突出的例子。区区南京市场，老山蜂王浆冻干粉通过各种社区营销手段，一点一滴，建立了蜂王浆冻干粉类区域领先优势。据信，南京市场，老山蜂王浆冻干粉系列产品年营业额达到近8000万元。还没有听说哪一个单品在南京市场能够取得这样成功的例子。老山获得的利润是极度惊人的。 这一赢利模式更突出的显现在白酒行业。白酒的“在地性”很强。很多地方品牌在本土建立了极强的区域优势，即便是强大的全国性品牌，在当地也只能屈居其后。举一个例子，青岛的地产酒琅伢台白酒，在当地年销售2亿元；泰安的泰山大曲，在泰安年销售过亿元。外来品牌根本无法望其项背。这也是别的行业建立区域优势从而达到赢利的例子。 以上是保健品行业我们常见的8种赢利模式，从上面的赢利模式分析，我们可以看到，有的企业同时存在两到三种赢利模式。无论你是怎样的企业，第一要务是找到符合你的资源优势的赢利模式，根据这个模式去规划自己的企业获利方式，从而达到生存和发展的目的。事实上，无论你的规模和实力大小，你都有可能找到适合自己的赢利模式。它可能存在于已经在靠它获利的企业中，也可能需要你发挥创造性的才能去找到它。 我们确信，在可以预见的时间，将会出现更多的新的赢利模式。这些新的赢利模式必然伴随着保健品行业的进一步发展一同出现。 我们还可以确信，在未来，谁先找到新的赢利模式，谁将最有机会成为下一个伟大的保健品企业。 詹居臻，万基药业营销总监。张继明，桑迪营销机构首席咨询官。《智揽天下——医药、保健品、化妆品营销实战》是桑迪营销机构继《谋定市场》后的又一力作，本书分“市场研究、实战案例、策略实务”三个部分，全面系统地阐述了本土成功营销精髓所在。《智揽天下》2004年1月8日正式出版，联系电话：021-64835180、64835181，E-mail: sidea@26.net 第 1 2 页 关于作者：
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