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广告创意，花枪不如真刀 7 上页：第 1 页 广告创意的另一部分是广告表现。所谓广告表现，就是通过各种表现手法，将广告诉求有效地表达出来，对于什么是精彩的广告表现，仁者见仁、智者见智，但广告表现常见的误区却是很明显的，主要有以下几个： 误区一：本末倒置，炫耀创意。 一个广告创意吸引消费者注意力本无可厚非，但像前面所说的治痔疮的药品广告，前面全是喋喋不休地讲“说出来说出来”，吸引注意力是达到了，但主体部份却被压缩得几乎没有时间了。二是吸引注意的表现手法太刺激或太强烈，以至消费者只是记住了吸引注意力的手法、广告的故事情节而忘了是什么产品。前面所说的得奖广告——A药品的广告，就印证了这一点。 误区二：不考虑产品特征，盲目创意。 广告的目的无非就是两点，一是销售产品，二是提升品牌形象。不能不问产品特性，为创意而创意。如房地产这种极度理性的商品，很多广告在吸引消费者注意方面大做文章，其实是白白浪费感情。要买房的人会睁大眼睛主动去找房地产的报纸广告，而不想买房的人，你让他注意了一万遍也没有用。 当然，也并不是说理性的产品就非得用理性的表现手法，感性的产品不可用理性的手法。这不是绝对的，但理性的产品首先必须进行理性的创意表现，在有了一定的市场基础的情况下，再适当辅以一些感性的创意表现，才会起到事半功倍的效果。 误区三：创意表现不错，但品牌名不突出。 我注意数了一下，感冒药严迪的电视广告片，在短短的30秒中，严迪出现了12次；脑白金也是“脑白金、脑白金、脑、白、金”地说个不停。从表面上来看，好像消费者会很烦，其实并不是这样。“革命道理”只有天天讲，月月讲，反复灌输，才能让消费者牢牢记住。很多创造了很好的销售业绩的广告往往是像严迪这样的“显得没有创意”的广告。 误区四：广告表现与广告诉求脱节。 广告表现不是目的而是手段，其作用是将广告诉求以最鲜明最容易记忆的方式传达给目标消费者。很多广告虽然给消费者的感觉是“啊，创意很好”，却没有销售力，其主要原因之一就是广告表现与广告诉求脱节，导致将广告诉求没有传达给消费者。广告表现与广告诉求一致的广告，其实投放较少的量就能让消费者记住该记住的内容；而广告表现与广告诉求不一致的广告只有投放很大的量才能让消费者记住，这之间的成本相差可想而知。 对于广告创意，其实很简单，只要掌握三个关键：一是明确广告目标；二是找准达成目标的诉求点；三是围绕着广告诉求这个中心来表现出来。只要掌握好这三项原则，你做的广告有可能不精彩，但决不会犯错误。如果你的思路再开阔一些，精彩的广告就会从你手中诞生。 敝公司有一设计师的美术造诣很高，是中国版画家协会会员。我告诉他：“在你的艺术世界里，你就是国王，你的思想可以自由驰骋；但在商业设计的世界里，你必须忘记自己，受到消费者、竞争者、政策环境等一系列因素的束缚，不能以自己的主观意识去做设计。你认为毕加索是天才，而喂猪的农妇说他是神经病。如果我们做的是一个针对喂猪农妇的广告，就必须抛开你个人的毕加索印象。”众多的广告为什么都打了水漂，就是因为我们很多创意人员没有忘记自己，经常沉醉在自己的世界里为别人做广告。 王海鹰，北京精锐纵横营销顾问有限公司总经理。中国破局营销理论体系与实战验证的创立者，多家基金管理公司股东及合伙人，来自市场一线的营销实战专家，中国十大营销策划专家之一，北京大学、清华大学、云南昆明理工大学市场营销兼职教授，在流通企业、工业企业与咨询策划企业有多年的营销实战经历。从事营销与金融工作十余年，是国内少有的既有全面营销实战经历与高度、又有金融投资经验的的双栖营销实战专家。独创的营销破局服务得到了客户的一致赞同与市场的检验。先后为双汇食品、农夫山泉、海尔点热水器、奥普电器、首都机场、劲酒、金六福酒、北大荒、丹弗润滑油、三鹿饮品等提供市场营销策划、顾问或培训工作。特有破局营销体系与金融投资经验将营销策划及顾问工作从纸面落实到实处，为众多客户带来了质的飞跃。联系电话：010-84683081/84683082/84683083/84683084/84683085，13910086648，传真：010-84683086，Email: jrzh88@12.com ，博客： http://blog.sin.com.cn/wanghaiying ，网址： http://www.jrz.com 第 1 2 页 关于作者：
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