红酒，过分强调欧式文化、小资情调、浪漫氛围

　　红酒在中国，只能算是刚刚起步，其市场销售总额不到50亿，远低于白酒、啤酒的各400多亿的规模，但令人欣喜的是2002年红酒的市场增幅达到了25％，给红酒厂、商家以莫大的信心。

　　静观国内红酒的市场现状，消费仍基本局限于“一部分先富起来的高收入阶层”及“追求生活情调的小资”这小部分人群，市场总的蛋糕太小。而厂商们却不在做大“蛋糕”上下工夫，却都在抢夺这“小部分人群”上做文章，于是，出现了千篇一律的“过分强调欧式文化、小资情调、浪漫氛围”的影视广告，来迎合这群既有消费者，传播红酒文化不够或偏颇，同时品牌内涵与广告内容和格调关联度不高。

　　其实，笔者早在一次酒业论坛上讲过，中国红酒要想迅速扩大销量，需要在四个方面同时下工夫：

　　扩充消费人群；

　　拓宽消费渠道；

　　促成重复、高频次消费；

　　塑造个性品牌。

　　因此，在红酒市场总体容量不大的情况下，云南红、香格里拉能在短短的一年多的时间内，迅速成长为可以与王朝、丰收、威龙、新天等媲美的二类品牌（一类品牌为张裕和长城），其充满民族特色和地域文化的影视广告，居功至伟。

　　让我们来看看2002年10月出街的印象干红的广告片：有效沟通，印象干红

　　在这支广告中，印象干红已不仅仅是一种酒、一种优雅的文化，它已经成为人们沟通的工具、交往的桥梁，而且，他讲述了一种“好的印象可以改变您的生活”的哲理，品牌内涵、品名与广告内容完美融洽，消费然当然容易记忆，至少在广告上，与别的产品拉开了距离。

　　品名最有地域牲，广告最无地域文化的啤酒

　　青岛、珠江、山城、哈尔滨┉┉只有啤酒，才用了这么多的地域名来命名品牌。但奇怪的是，名称最地域性的啤酒，其广告却毫无地域特色与文化。

　　当然，啤酒的生产成本不高，运输成本则相对较高，决定了大多啤酒只能在本地销售，但这并不能阻碍大品牌拓张、兼并的步伐。国内啤酒年年进行的“瓶盖有奖”弄得酒厂家家苦不堪言，为何不换换方式，在品牌内涵与地域文化、酒品个性上下下力气？

　　假如：

　　1、山城重庆有“雾都”之称，而喝酒的人总想有一种“云里雾里”的感觉，但啤酒度数太低，很难让人有酒意。我们是否可以将山城啤酒的度数到提高类似黑啤的11度左右，让人喝起来有劲点，有“云里雾里”的感觉，广告语用“云山雾罩，山城啤酒”，画面直接用清晨大雾弥漫的山城美景，这样，品牌内涵、地域文化、产品特色、广告内容相互结合，传播力和销售力是不是会强很多？

　　2、啤酒，是一种舶来品；广州，现在已是一个移民的城市，改革开放，引进外来资金、文化、技术，结合自身优势进行改造和提升，现在广州已初具国际大都市的形态；珠江，见证了广州的发展。用“珠江酒，广州情”为广告语，广告画面就是二十年来广州传统风情到现代的都市的转变，通过广州移民扎地生根和啤酒这一舶来文化的顺利融合，来表现了广州的巨大包容性和生存力，赋予珠江酒“广州文化”的标签。

　　以上假设是一次酒后奇想，本人深信，这样的广告，会给山城和珠江啤酒带来更高的知名度和记忆度，和更强的销售力。

　　鸡蛋里挑骨头

　　已经不记得哪位大师讲过的、但一直不敢稍忘的影视广告的“六度真言”：吸引度、 兴趣度、 记忆度、 关联度、 共鸣度、 竞争度、健康度。

　　对照上述标准，我们来给最近业内公认做得较成功的两个酒的广告挑挑骨头：

　　1、金六福：福文化----“好日子离不开它”，联姻体育----米卢的“运气就是这么好”、 “中国人的福酒”成就了金六福今日酒业的地位，但世界杯后却明显后继无力，且过分强调“运气好”使人有侥幸之嫌。若不及时采取措施，金六福将会市场滑坡、优势丧失。回头检视其成功过程，是“福、体育”的功劳，若再给予其积极向上的意义----“幸福要靠自己努力去争取”，会让金六福更上层楼。

　　新的广告创意有了：用姚明为代言人（延续体育路线），用姚明通过自身努力在NBA取得今日成绩说明“幸福要靠自己努力去争取”，广告口号保持不变：金六福，中国人的福酒！

　　2、宋河酒：刚才讲过，宋河酒的谐音手法、表现风格都是不错，但广告优势尚未完全发挥，若能在增多几个版本（只需改配音和一两个镜头），如“好友结婚送何礼”、 “朋友聚会怎么办”、“拜望老人送何礼”等，通过各种情景消费，使宋河酒的适用范围扩大，那就不仅仅是一个“与老友伤了和气，不知如何挽回”那么狭隘了，同时消费者也会在选择酒时自觉不自觉的对号入座了。　

　　原载：《品牌真言》总２８期　

　　个人简介：赵胜勇，十年资历之策划人／广告人／传媒人，多年来以甲方（企业策划总监）／乙方（广告公司策划创意总监）／丙方（传媒机构专题主任）多种身份游历于中国营销传播界，在酒类／药业保健品业／媒体传播等行业有丰富从业经验。电子邮件:　yibeitianya@16.com

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