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巧妙的“绕道而行”--Y品牌化妆品校园公关实录 7 上页:第 1 页 笔者经过与营销人员、消费者的沟通,针对以上四个问题,确立了解决问题的三大核心: 第一,如果我们无法过河,那就绕过河流。以Y公司的实力,暂时还无法做大规模的引导性宣传,而且消费者认为本地产品形象不好,那么我们能否为产品树立良好的口碑,并以此来吸引消费者,让他们忽略产地呢? 第二,南通从古到今都是教育重地,拥有多所在当地有影响力的大专院校,学生消费群体十分稳定。因此,我们选择18~25岁年龄段的大学生作为改变消费观念的群体,因为他们容易被潮流吸引,能够快速进入消费角色,对产地没有很强的敏感度。如果公关活动能让大学生觉得具有人情味和吸引力,那么带来的连锁效应是不可低估的。 第三,公关活动是为了建立品牌形象,间接带动销售,二者密不可分。我们需要寻找到一种好的方式,使消费者在公关活动中既接受我们的品牌形象,又心甘情愿掏钱购买我们的产品。 围绕着这三大核心,我们策划了名为“爱心系青春”的校园公关活动: 活动目标场所:以有数十年历史的南通工学院为主要场所,其他院校为辅。 活动针对人群:大专院校学生、教师及相关人群。 活动时间:当年6月至次年2月。 活动目的:提高Y品牌在校园内的知名度及美誉度,扩大产品消费群体,利用形象的提升实现销售的促进。 活动主要内容: 1.聘用部分学生作为Y品牌化妆品的销售员,以市场零售价的9折作为“校园市场零售价”。为销售员确定每月的目标销售额(1500元),提供一定数额的底薪(300元/月)。学生们只需交纳保证金(数目可由学生自定)即可拿到相当于保证金额数的产品。按照“校园市场零售价”出售,每月如达到目标销售额,即发给底薪并奖励销售额的20%作为提成,超过部分按30%提成;如没有达到目标销售额,则不发底薪,但照发20%的提成。 2.从所销售的任何一种产品销售额中提出1元钱,捐助给学校内贫困学生或作为学校助学基金。 3.挑选销售业绩较好的学生,在周末到终端售点担任促销员,照常发日工资和提成。 4.赞助举行校园元旦联欢会等活动,通过与学生联欢的形式,加深品牌与学生的联系,并可在联欢会上将募集基金捐赠给学校推荐的贫困学生。 活动细节: 1.挑选的目标院校应在当地有一定的影响力,学校在校人数至少在800名以上。校内配套设施齐全,有超市、食堂、礼堂等。 2.提高活动在学校与学生中的信任感,并与传销等活动区别开来。与学生处、勤工俭学处、党委、团委、学生会等部门联系,请这些部门出面进行活动的安排,向学生发放产品,保证金的缴纳和货款回收也由这些部门完成。我们每月与学校结算一次,当场完成贫困学生的捐赠。 3.学生正值青春期,不可避免会出现很多种皮肤问题。我们首先对聘用学生销售员进行培训,并发放试用装免费让学生试用,同时在学校设立“护肤热线”为学生解答皮肤护理方面的问题。 活动宣传: 1.利用团委、勤工俭学处、学生处等的引导倡议作用,在校园中以海报形式加以宣传,利用学校广播、各科系会议等不同渠道将活动细节传达给学生。 2.学生是容易诱发冲动的群体,如果活动中商业气息浓厚,可能会受到学生们的抵制。在聘用销售员时,选择在校内具有一些影响力的学生,联系学生会配合此次活动写一些宣传性短文,作为广播稿在校广播站播放,并将此次活动细节、捐赠情况写入学校校刊。 3.将活动进展情况通报本地媒体,由媒体对学校、学生进行采访,同时在媒体刊登一些关于此次活动的软文,以增大受众面。 4.将Y产品打入学校超市,以“市场零售价”销售,所有单品的销售额中每种拿出1元钱捐赠给贫困学生。这样做可以使“市场零售价”与学生的“校园零售价”形成对比,让学生销售的产品具有一定竞争力,增强学生的信心。同时,可以给超市另外形式的价格补贴。 活动刚开始时,效果并不太好,没有多少学生愿意参加。但随着一些学生的业绩体现及企业兑现了承诺后,越来越多的学生加入到活动中。 这段时间中,我们赞助了南通工学院及其他几所学校的演讲比赛、电脑知识比赛等活动,公司领导还被邀请参加了南通工学院的元旦晚会,并当场捐赠了8名贫困学生。最让公司高兴的是,学生销售员们平均每月可创造2万元左右的销售额,到当年2月公司年终财务总结时,南通地区年度销售额则比上年提高了一倍多。 总体上来说,我们的公关活动取得了成功。但笔者认为,南通市场销售额的增加,更重要的是在于绕过了“产地认识误区”这个暂时还无法解决的问题。一个企业的生命力、竞争力、品牌形象等并不是一个或几个活动就能建立的,这需要企业长期而踏实的工作。只要善用自身资源,把目光放长远一些,用一些讨巧的策划,往往能获得事倍功半的问题。如同我们的校园公关活动,即使是一家小型企业,也是有能力进行品牌形象建设的。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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