随着贝塔斯曼逐渐走出公司治理结构的泥淖，来自市场的压力愈发明显，除了和索尼合并音乐业务前景不甚明朗外，饱受分析人士诟病的另一点是，和其他传媒巨头相比，贝塔斯曼没有明确的战略目标——比如在线业务以及海外市场，都因为几经波折变得模糊不清。

　　近期贝塔斯曼最受关注的事件是与索尼音乐业务的合并，鉴于全球音乐市场依然处在低靡的时期，这项业务似乎依然可以等待时间的检验。CEO迪伦还有时间把新业务从陈旧的CD领域转移到网络等新兴市场来。

　　不过隐患依然存在——此番交易估计将耗费6亿美元的一次性成本，却只能每年节省3亿美元的成本；合资企业将承担索尼唱片的债务；且该交易没有向贝塔斯曼开放利润丰厚的日本国内市场。

　　对于这些质疑，迪伦没有公开反驳。

　　至于海外市场战略的模糊，似乎可以从掌管中国事务的文德华身上得到印证，当记者问他诸如此类的问题时，他回答说：“总部并没有明确要求我们怎么做，在中国我们是‘摸着石头过河’。”

　　事实上，迪伦的思路并非一味徘徊不前，他认为：贝塔斯曼应该把更多的精力放在本国和核心业务，换句话说，现在的贝塔斯曼更愿意把赖以发家的出版和书友会做成区别于其他巨头的核心竞争力。

　　在分析人士看来，传媒公司的多元化都没有好结果，把业务集中才是一个明智的选择。可以参照的例子是，迪斯尼去年因为推出了两部叫座的电影《海底总动员》和《加勒比海盗》，结果2003年第四财政季度收入为70.1亿美元，高于普遍预期的69.9亿美元，比上年同期的66.6亿美元增长5.3%。

　　不过，考虑到近期的管理层矛盾，迪斯尼不可能成为媒体公司最有说服力的发展样板，无论如何，贝塔斯曼也应该主动走出这一步了——

　　“展望未来，我们可以再松一口气了，”迪伦向公司部门员工提交的管理层报告中这样开场，“我们已经解决了一些重要问题，但仍面临着诸多的挑战，我们接下来要把书友会做的更加像模像样。”

　　尽管高层持续的震荡让员工一度心灰意冷，但是很快迪伦这位“家族代言人”的思路还是在公司得到了执行。而在迪伦下决心改造书友会之前，德国甚至欧洲的书友会一直是个“问题公司”，和网上销售图书的模式相比，书友会已经落后了，不仅业务模式遭到了挑剔读者的质疑，而且没有给公司带来强劲的利润收入。

　　首席执行官首先对负责书友会的直接集团提出了要求，希望他们将“问题公司”德国书友会成功改造为一个“大赢家”。很快直接集团发动了一场铺天盖地的广告战，口号为“更好地读书”，范围涉及直接集团下属公司的所有领域，形式为：一个强有力的计划、一本新目录、一个新网站、一个现代的书店以及一场大范围的媒体宣传。

　　接下来，贝塔斯曼紧锣密鼓——推出改进版的图书目录，使图书再次成为焦点，目录寄到了400万会员的手中，全部读者多达900万人，并且加入了更为深入的书评、书摘、作家资料，以及大量的背景报道。

　　没错，迪伦把书友会的目录正演变了杂志——在目录中有一个彩色的向导系统，将读者明确迅速地从一种文学体裁引导到另一种文学体裁：小说类、非小说类、以及实用类书籍。目录的第二部分是儿童书友会的内容，包括图书、游戏、以及提供电影、音乐和游戏等产品的媒体商店。

　　另外与印刷目录相对应的是书友会网站主页：一是书友会商业卡，二是邀请人们去浏览网络媒体领域中的书友会世界的请柬。互联网业务已占到书友会收入的6%，且有十分之一的新会员通过网络招募。

　　这暴露了迪伦的另一个野心，通过书友会重拾曾被抛弃的BOL在线业务，一年多以前，这项业务曾因前景不明而遭到董事会的排斥，现在则发挥了意想不到的作用。在迪伦长远的计划中，书友会的壮大将带动零售、邮购和在线业务，并最终构成完整的书业渠道，如果顺利的话，另一个强项——出版业务也将和书友会融合。

　　没有理由不相信德国书友会宣传攻势范围之广，它的业绩将会因此进一步提高，“德国书友会即将开创一个新纪元，它重新步入正轨，并将成为其他俱乐部的典范。”迪伦说。

　　然而对贝塔斯曼来说，并不是每一项业务的前景都像书友会这样明朗：RTL集团的电视节目制作的影响力还仅限于德国，而且近年来收视率止步不前，蓝登书屋(Random House)7.47亿欧元(经营税前利润为2900万欧元)的上半年收入比去年同期有所减少，综合类出版社古纳亚尔(Gruner＋Jahr.)收入为12亿欧元，经营性利息税前利润为1.12亿欧元，收入回报率虽然有所提高，但只是收购几家欧洲杂志的自然结果。

　　对迪伦先生和莫恩太太来说，使这个庞大的家族企业帝国完全苏醒还需时日。

　　原载：《环球企业家》2004年一月

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