一般的制造商永远是依靠渠道的，通常制造商也不可能花费巨大的人力、物力、财力直接去组建自己的单一的渠道。数据显示，沃尔玛在全球的网点数已经将近5000个。如果有一天，它在全球的店数超过一万个的时候，沃尔玛跺一跺脚，不管是什么世界级的品牌，肯怕都得抖几下了。如果那时候你想进沃尔玛的渠道的话，恐怕门槛和现在比又要高出几尺。以前少数几个品牌可以垄断一个行业，而现在和将来，都会是生产严重过剩的年代，你不进沃尔玛可以啊，大把竞争对手在后面排队呢。

　　这样，你就能理解为什么广州某大型量贩店的采购经理能口出豪言：“除了宝洁，我们店什么品牌都敢修理”，因为宝洁现在在洗护行业还处于绝对的领先位置，还没有竞争对手的产品可以完全替代，消费者还在指定要购买，店方不敢随便撤柜。事实也确实是这样，该店就曾因为和某著名可乐公司发生过激烈冲突，因为该可乐公司不答应量贩店提出的促销条件。结果该店的所有连锁店都把该可乐产品撤下，全部换上娃哈哈的非常可乐等竞争对手的产品，考虑到该连锁店庞大的销售能力及撤出后的后果，该可乐公司的高层结果最终也只能以答应条件让步讲和而告终。这次讲和实际上是以品牌的妥协为代价的，因为该量贩店提出的条件事实上必然将对该品牌形象造成某种程度上的伤害。

　　此外，渠道让企业品牌形象越来越模糊，正在削弱品牌的形象传播效果，而渠道商自身的形象却越来越鲜明突出。

　　强势渠道比如商场、大卖场、连锁店等都有自己的CI，有统一的货柜、统一的员工工作服，有统一的服务和文化，卖场里，最醒目呈现给消费者的无疑都是渠道商自己的形象标识。这样，消费者在终端商那里感受到的恐怕更多的是来自渠道的形象冲击，而不是所购买的产品本身的品牌形象。作为消费者，你一定对家乐福的标准蓝色印象很深，因为商场的蓝色氛围无处不在；或者好又多鲜红的“多”字一定也深刻在你的脑子里了。面对琳琅满目的商品，你能清晰地记住家乐福里面销售的产品的品牌形象吗？企业斥巨资建设推广的VI等恐怕更多的只能在广告中露露脸，如果VI形象不能有效地和终端结合起来，传播效果上恐怕也要大打折扣了。

　　上海古今作为国内最大的文胸贸易公司，通过代理国内众多著名的文胸品牌而壮大，直到后来主力推广其自有品牌文胸“古今”，使“古今”销量已位居其各代理品牌前列。可以说，是众多优秀的品牌造就了古今。古今连锁加盟店都是统一采用古今的店头，里面销售众多品牌的产品，也正是利用这种方式有效塑造出了古今这个品牌。店头广告可以说是最好的户外广告，古今文胸没花什么广告费，却获得了极高的知名度。而经它代理销售的十几个品牌，在它的店面里，哪一个品牌给人的印象能超过古今品牌呢？

　　随便去逛逛当今的很多服装专卖店，名名是专卖，里面却在经营着几个品牌的产品，陈列着几个品牌的POP，展示着几个品牌的色彩，眼花缭乱的。你说，消费者到底会接受哪个品牌的形象呢。

　　在很多情况下，品牌还经常会成为渠道赚取利润的牺牲品。

　　不管是代理商中间商，还是连锁终端企业，都往往不只代理经营一个品牌，在很多品牌中间，渠道商往往会选择把一些品牌来追求利润，另一些品牌则作为形象或低价促销等手段吸引顾客，这就常常导致一些品牌成为牺牲品。去年，广州两家大型超市因为“1元钱1只烧鸡”的促销事件闹得沸沸扬扬，如果换成“1元钱1只某某品牌烧鸡”的话，肯怕这烧鸡品牌厂家就要吐血了。

　　有些渠道商为了不让某些品牌产品落入竞争对手的手中，就千方百计拿来代理权，然后将该品牌束之高阁，它们是这样考虑的，落在自己手里，自己可以控制，对自己既有市场则完全没有什么冲击，肯定比落在竞争对手手里强，这一点，在日化行业里经常出现，日化行业经常有一定的铺底销售。厂家因为有货在他手上，投鼠忌器，又担心如果结束合作，渠道商会甩货扰乱市场，因而进入两难的境地。这种自私的手段经常导致很多品牌在某些区域彻底沉沦。

　　其实，渠道商和制造商在根本利益上是相同的，都是想赚取商业利润；但渠道与制造商又常常是处于对立面的，制造商希望渠道好好经销自己的产品，但渠道追求的是最大利润，追求的是人气和其它的效应；而且渠道往往更急功近利，因为他们面临太多的诱惑和选择。商场上没有永久的合作伙伴，而制造商往往一不小心就扮演着悲剧的角色。渠道商特别是终端渠道商是最贴近消费者的，往往比厂商更容易博取消费者的好感，获取更高的认同。

　　只要是依靠中间渠道进行商品流通的企业，品牌发展必然将面临着来自渠道的越来越大的压力，因为渠道越来越强，这已经是不争的事实。而且，你别无选择。

　　大品牌遭受境遇如此，中小品牌就更不用说了，中小品牌想迅速扩张做大，一般都喜欢选择强势渠道商合作，但往往通常又因为实力原因受制于渠道商，留下很多不稳定因素。中小企业与强势渠道的合作，最终结果多是不欢而散，一着不慎也许会导致全盘皆输，很多中小品牌一不小心就被扼杀在摇篮里。

　　在生产过剩，产品同质化严重的年代，市场发展的定律是这样的：

　　你做品牌，如果你没有好的渠道，你的产品一定卖不出去。

　　你不做品牌，但如果你有好的渠道，你的产品也许能卖出去。

　　提醒辛勤的品牌缔造者们，请小心应对来自渠道的冲击，警惕品牌成为渠道的牺牲品。

　　本文发表在〈销售与市场〉渠道版2004第一期，此为原文，未经同意，不得转载。

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