新品成功上市虽都有一个逐步接受的过程，但过程不会过长。在医药保健品领域，如果超过三个月，新产品在市场上销量仍无起色，市场操作者大多会失去信心，新品上市也随之宣告失败。小杨面临之处境可想而知。小杨所负责的新品上市如此不顺，有经销商方面的原因，也与小杨的市场工作粗放和业务漏洞有关。我们可以先剖析一下其根因。一是经销商方面：经销商实力雄厚但难为我所用；经销商压批付款无任何经济压力；经销商的渠道推广进展不力；没有给经销商销量压力和制约措施；二是小杨等人的市场工作思路有重大失误：找大户，等、靠、要的思想严重；终端工作不细致；没有及时督促经销商的渠道推广工作；无系统的新产品上市方案；因此，市场操作者若想避免新品出现“双低”局面，在产品入市之前，理应在这几个方面引起重视。另外小杨也可以通过几个切实的做法来改善目前的市场推广现状。　

　　做法之一：想尽一切办法和动用一切资源来促进现有销量。小杨应始终抓住经销商的出货心理(因为他要销量、要利润)，以销量上升的趋势来引起代理商的关注，并在未来的商务谈判中重新获取主动权。一般来说，在短时间内能让销量迅速提升的几个营销工具就是：发布报纸广告(只要广告内容针对性强，一般来说当天就能动货)、加大产品陈列力度、开展产品知识竞赛或店员联谊、搞活常规促销与非常规促销。一般来说，能卖货的报纸广告有三个成功特征：首先广告标题突出、吸引力强、内容能打动消费人群心理；其次是产品宣传内容与活动促销内容有机结合，能给消费者创造“来就有优惠”的心理期待；再次就是在短时间内保持报纸媒体单一化及持续性(俗称打透广告)，在读者面前织就一张严密的产品信息、促销信息包围圈。而关于产品陈列的最优化及最大化能迅速提高购买率的话题，我们无须多言，小杨完全可以利用总经销自身的优势，在经销商下属药店与店经理、店员谈判或沟通，争取最佳陈列位置及最大陈列空间，让更多的消费者能看到或注意到产品信息，锁定潜在购买人群；另外，通过开展产品知识竞赛来提高终端拦截率，小杨可以组织三名业务员针对店员开展“神秘顾客拜访活动”，促使店员主动向顾客介绍产品和拦截竞品，一个月后再通过“非神秘顾客拜访活动”帮助店员提高向顾客介绍产品的专业性和促销技巧，两项活动结合实施不仅可保障广告准确落地，避免竞品拦截，而且能牢牢把控终端，让销量状况一目了然。最后，还需要强调常规及非常规促销活动确保及时出货的三个重要环节：先通过广告和促销内容打动人(保证促销现场能来人)，再通过促销现场影响人(症状恐吓或愿景诱惑让人产生危机感或紧迫感)，最后通过利益俘虏人(有优惠活动或礼品赠送)。不管促销活动做得多么简单或复杂，小杨在组织促销活动时必须慎重设计这三大环节。

　　做法之二：在销量有一定起色时，要及时主动找经销商进行商务交流，可围绕目前所做的市场工作、下一步的工作内容、经销商能否提供的相关协助三个方面来展开谈。

　　1、 对目前所做的市场工作，小杨可以坦率地告知经销商近来厂家所开展的一系列市场活动，表明新品推广的决心，并征询经销商建议；

　　2、 向经销商说明下一步的工作内容和工作方向会在“清压、定量、派员”三个方面展开；清压：向经销商提出保证在一定时期内帮助消化首批进货量，化解经销商压力，但在第二次进货时，结款方式将调整为现货现款交易；定量：告诉经销商如果想抓住机遇进一步提高市场销量，就需要在终端数量与规模、月度销量、促销频次等方面制订详细计划，目前计划已由厂方提出，但希望得到经销商的切实支持和配合；派员：小杨可根据自己拟定的铺货终端及渠道推广计划，提请经销商增加专职市场人员计划，若经销商人员不够，可多安排人员参与其中，以获得经销商好感及更紧密的支持；

　　3、 明确提出需要向经销商获得支持或配合的具体事项，包括派出人员、加大渠道推广支持、调整结算方式、争取所有下辖店的重点支持等。

　　原载：《销售与市场》营销版2004年第2期

　　作者为北京海辰金康科技发展有限公司总经理，在医药保健品及通讯两大行业中穿行，以“两栖营销生存”法则训导团队和提升自我，正全力打造中国两栖营销人团队！ 联系电话: 13931875669，电子邮件:　teller@vip.sin.com

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