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影响新产品成功上市决定性因素
7 上页：第 2 页 ·推动消费者升级阶段 消费者总是处在一个非常动荡的社会环境中，市场也不可能按照一个企业的单独安排来理想化运作，竞争对手总是在不断调整消费者胃口，企业必须更多地考虑竞争对手的元素来定位、思考消费者的需求，因此企业必须在这样关键点推出消费者升级工程以维护新产品在消费者心目中的崇高地位。 随着市场竞争的加剧，许多企业都十分重视消费者服务系统的建立，变向消费者营销产品为向消费者提供服务，以服务推动消费升级。 20世纪90年代，中国家电业的竞争就进入了一个服务制胜的时代，众多的家电企业为推动消费升级纷纷推出自己的服务品牌，以维持新产品在市场销售活力。著名的家电服务品牌就是在这一时期出现的。海尔的五星级服务，新飞的绿色通道服务，科龙的全程无忧服务，创维的心连心服务，荣事达的红地毯服务等等不一而足，反映了企业希望通过服务推动消费者升级的美好愿望。进入21世纪，医药制药企业，美容日化企业等纷纷推出服务机制，通过服务展现企业的消费者主导意识。医药企业的健康中心，美容企业的美容顾问中心，日化企业的免费服务电话等，体现了企业的新产品推广中对消费者元素的高度重视。 在营养产品领域，服务更成为企业价值的集中体现。全球著名的营养产品制造商-----安利更推出了营养师制度，为每一个终端消费者配置专业的营养指导，通过每一个个体消费者的身体状况的长期跟踪提供专业的消费安利产品的专业指导，使安利在中国营养食品领域兵不血刃占据高端。服务成为创造持久消费的不二法宝。 服务只是推动消费者升级阶段常用的方法，在推动消费者消费升级中还有一些非常值得借鉴的策略方法，通过这些手法的使用同样可以调动消费者持续消费热情，创造消费者不断消费的局面。 持续不断的热点营销。企业可以通过创造持续不断的热点事件推动消费者不断升级，影响消费者消费行为； 推陈出新的营销组合。企业可以调动营销元素比如价格、通路、促销、传播等要素，对消费者进行升级消费； 直指心灵的产品策略。当企业发现原来的新产品已经很难调动消费者的消费情愫，就必须在新产品策略上进行取舍，通过新的新产品替代原来的新产品，由此，企业便进入了一个新产品开发、上市、推广等的新的循环。 ·维护消费者价值阶段 企业在进行新产品营销中可能非常重视新产品带给消费者的直接利益，而忽略了为消费者创造更高意义上的价值。但实际情况却是如果你希望自己的消费者始终象对待初恋情人般的忠诚、新鲜，你就必须养成一幅不断变化自己不断增加价值的新面孔。我们通常说一个组织，不断地学习是创造核心竞争力的最重要的法宝。对于一个新产品来说，我们在升级其消费价值的过程中必须学会创造属于这部分消费者的终身价值。这无疑就是我们梦寐以求的品牌。 维护消费者价值是一个比新产品推广更加艰难的更加痛苦的历练过程，从品牌形成的一般过程我们可以窥见一斑。但是，相对于产品的生命周期，品牌的符号化语言无疑更加具有生动的、可感的、具备思想表征的和富有生命力的精灵，惟有创造一个个性鲜明的品牌，我们才能说新产品完成了从物质形态向精神形态的质的飞跃。消费者的消费价值才完成了从物质需求向精神需求的伟大转变。 ·修正消费者需求偏差 新产品在推出的最初，无论我们是采取何种精密的仪器或方法进行调研，都不可能作到完整地覆盖消费者消费心理需求，因此在新产品上市以及实际推广过程中，我们必须不断地修正由于判断偏差带来的消费者需求不足。具体我们认为可以在如下方向上进行修正。 其一，产品概念修正。在投入市场后如果发现产品概念与消费者实际理解有很大距离，这时我们必须用壮士断腕的勇气果断进行调整，讳玮忌医只能徒增失败风险。 其二，市场策略修正。新产品在进行渠道、促销、价格等市场元素组合中出现水土不复现象时需要及时调整； 其三，密切关注竞品动态。根据竞争品牌的新产品动作进行符合自己身份的新产品消费者策略调整； 其四，宏观经济与重大行销事件的敏锐判断。针对出现的宏观经济形式发展与重大行销事件发展进行新产品上市策略调整。 通观所有的营销理论，无论是西方比较经典的营销理论还是中国当代活跃的营销技巧，其实质都是一种面向消费者的智力行为，因为产品或品牌只有最终到达消费者手中并实际投入使用，消费行为才是刚刚开始，而相对于其他市场元素，消费者的市场行为与消费规律往往又是最难以把握。消费者的参数研究比其他营销元素更加复杂。特别是中国市场，由于过渡期的经济特征使得中国市场成功的偶然性被放大，必然性因素往往退居次要位置，这种市场现象极易迷惑市场研究人员的眼睛，作为专业研究人员在引领未来中国企业逐鹿全球市场的竞争中必须学会回归原点，从消费者角度出发去思考问题，发现市场。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13856997782，电子邮件： herowang2008@16.com 关于作者：
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