成本的居高不下，是雷诺和布朗·威廉姆森共同头疼的问题，并且这个问题已经开始影响公司的经营业绩。一些分析家们指出，这次合并在很大程度上就是为了削减成本，新公司将因成本下降而获得更大的竞争力。用英美烟草总裁马丁·白礼顿（Martin Broughton）的话来说，“这次合并，不但有战略意义，而且更具财务意义”。

　　宣布合并之前，2003年的第三季度，雷诺公司亏损金额高达34.5亿美元，而前一年同期则盈利1.39亿美元。另外，销售额与前一年同期相比，也从15.9亿美元跌至13.8亿美元，下降了13%。基于这种经营状况，2003年9月雷诺公司制定了“成本降低计划”，准备到2005年底削减10亿美元的经费开支。雷诺与布朗·威廉姆森合并后，预计每年将节省开支5亿美元，而这种节省也只有通过两家公司的合并才能实现。降低成本开支的具体做法主要有这么三条：

　　第一、适度裁员行动。根据合并协议的调整措施，雷诺公司将削减2600个全职岗位，这相当于要减少40%的劳动力。

　　第二、关闭部分工厂。新公司的生产经营和管理工作将归并到雷诺公司位于北卡州云斯顿-沙龙市（Winston-Salem）的总部。布朗·威廉姆森公司将关闭其位于肯塔基州路易斯威尔市（Louisville）的总部及其位于乔治亚州麦肯市（Macon）的卷烟厂。

　　第三、对较少品牌投入较多促销资金，也就是俗话说的“把钱花在刀刃上”。

　　因为烟草产品的争议性和人们健康意识的日益增强，美国的烟草企业一直官司不断。据报道，仅2000年至2002年期间，雷诺公司花在烟草官司上的辩护费用就高达5.12亿美元。布朗·威廉姆森公司前不久在一桩烟草官司中败诉，被判必须向一个吸了43年好彩（Lucky Strike）牌香烟的男人的遗孀支付800万美元赔偿金。

　　压在雷诺和布朗·威廉姆森头上的烟草诉讼主要有三类：第一、烟民或其家属起诉案；第二、被动吸烟受害人起诉案；第三、州政府起诉案。州政府起诉案是指美国46个州政府联合状告以菲莫为首的五大卷烟制造商危害公众身体健康、增加各州医疗开支。1998年11月16日，美国律师总署与包括雷诺和布朗·威廉姆森在内的主要卷烟制造商签署《和解协议》。协议要求卷烟制造商向政府赔偿治疗与吸烟有关的疾病的费用，包括在今后25年时间中，卷烟制造商向美国政府支付2060亿美元，以及在此后10年间，支付15亿美元用于支持反吸烟的措施和2.5亿美元用于资助减少青少年吸烟的研究。

　　合并之后，新的雷诺美国公司将替代目前的雷诺和布朗·威廉姆森，承担《和解协议》的全部赔付责任，每年的赔付金额为7.5亿美元。在目前和未来的烟草诉讼中，布朗·威廉姆森将免于被起诉，这样一来，合并将使英美烟草从美国的法律诉讼中解脱出来，从而将全部精力集中在国际市场的竞争上。在国际市场上，英美烟草已经向自己的竞争对手菲莫公司提出了很多挑战。

　　面对国际竞争对手兵临城下的境况，兼并重组成了国内烟草企业的热门话题，不少卷烟工业企业已经开始牛刀小试。《中国烟草企业管理咨询网》推出的“2003年中国烟草业的十个关键词”评选活动，“兼并重组”的得票数高居第二。卷烟工业企业的兼并重组对中国烟草业的战略意义毋庸赘述，笔者在这里只想结合雷诺和布朗·威廉姆森的合并案例，简单谈一下国内烟草企业在轰轰烈烈地朝着“大企业、大品牌、大市场”方向努力的过程中应当注意的两个问题：

　　第一、体制改革比兼并重组更关键。

　　企业集团的形成有两种模式：一是市场主导型（也称欧美模式），指企业因发展需要，通过参股、控股的方式，控制一批子公司、关联公司而形成企业集团。雷诺和布朗·威廉姆森的合并就属于这种模式。二是政府主导型（日韩模式），指在政府牵头之下，企业因发展需要，通过资产重组的方式，与另一些公司形成企业集团。毋庸质疑，市场主导型模式更符合经济规律，但这种模式必须要具备发育完全的市场主体、自由流动的生产要素和作用充分的市场机制，这些前提条件在计划经济色彩相对比较浓厚的烟草业内不完全具备，若要靠这种模式来实现“大企业”战略，目前还不太可能。所以，以政府主导型模式实现烟草工业“大企业”战略是我们眼下不得不接受的现实。然而，政府主导型的发展模式，政企难分，容易生成“拉郎配”的集团，韩国的金融危机已经证实了这种模式存在的巨大弊端。当我们不得不采用这种兼并重组模式时，减少政府管理部门在这一战略实施过程中的“过分”行为，就成为克服这种模式存在的弊端、保证“大企业”战略有效实施的关键所在。因此，我们有理由认为，改革目前的烟草体制，使其更加市场化，是兼并重组良性发展的前提，它应该比急功近利的兼并重组更加关键。

　　第二、强强联合比“大鱼带虾米”更重要。

　　雷诺和布朗·威廉姆森的重组是强强联合。比起“大鱼带虾米”，强强联合的好处在于：第一、产品结构得以调整，品牌体系得以完善，优势资源得以互补；第二、减少了成本开支，实现了规模经济，提高了市场占有率。国内烟草业已经发生的兼并重组应该说还没有真正意义上的强强联合。让一只大鱼带着一群虾米去作战，队伍貌似浩大，姑且不说战斗力有多强，单说这行军速度就有可能将大鱼给拖死。何况，这“大鱼”本身是不是真的强大还很难说。

　　总之，兼并重组是为了更理性地去面对并最终战胜竞争对手，忽视这个目的的兼并重组对企业来说没有任何好处。

　　黄谷，英国赫特福德郡大学（University of Hertfordshire）管理学硕士，创享管理咨询公司项目总监，六年国际营销经验，两年管理咨询实践，现专为烟草企业提供管理咨询服务。联系电话：13956005651，电子邮件: huanggu@tobaccoconsultin.com

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