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牛根生：蒙牛能否狂奔依旧？ 当蒙牛老总牛根生在2003 ＣＣＴＶ中国经济年度人物评比中，与龙永图、丁磊等10位活跃在2003年中国经济浪尖上的人物一起夺得了年度人物的称号；当蒙牛以3．1亿元人民币的中标额连续夺得《新闻联播》后、《焦点访谈》前和21点档电视剧中插等广告位置，一举成为2004年央视广告标王；蒙牛就不容置疑地成为2004年中国乳业发展的标杆。 对于这家年平均发展速度为365％，年平均增长率达265％的“中国成长企业100强第一名”的企业，人们更大的关注点在于，2004年蒙牛狂奔速度能否依然。 给产品安上“嘴巴” 2004年，蒙牛继续其市场为先、广告先行的营销策略。当有人质疑蒙牛3．1亿元的中标额过高，甚至是为了“争做‘标王’”的时候，牛根生说，古往今来，“哑巴产品”卖得慢，“会说话的产品”卖得快。广告，就是给产品安上“嘴巴”。所有广告投入，都服务于蒙牛2004年的销售目标100亿元人民币。 事实上，2003年蒙牛就是中央电视台在乳品行业里的第一大户，蒙牛的广告策略以及广告促进企业成长的策略贯穿蒙牛发展过程。 在蒙牛公司成立之初，牛根生就把900万元启动资金中的1／3用于广告宣传，1999年当年的销售收入就从零做到了4000多万元，没有果敢的广告意识，显然难有起步时的如此手笔。 牛根生的经验是：广告投入的多少与你所要达到的销售目标呈正相关。 “我们当年花300万元可以在呼和浩特解决问题，但现在要面向全国市场一年销售40多个亿，这可是从消费者那里一元一元收上来的。想一想，40个亿需要多少个一元，要多少人知道才有足够的消费者愿意掏钱？因此，我们的广告投入也要加大，有人说，‘酒香不怕巷子深’，但当‘巷子’深到从内蒙古一直延伸到海南岛时，只有中央电视台可以帮助你。” 单独考究蒙牛的广告投放意义不大，像蒙牛这样的合资企业，九位董事中有三位是摩根、英联等外资董事，其决策系统早已国际化、科学化，不太可能有头脑发热的现象发生。 据蒙牛广告负责人介绍，蒙牛2003年预计能完成销售额50亿元，2004年的销售计划是100亿元，3．1亿元的广告额仅占其2004年目标销售额的3％，这一比例实际上是很低的。而且蒙牛此次竞标是整合了集团下液态奶（不含酸奶）、冰品、酸奶、奶制食品四个事业部的资源，以液态奶的强势带动其他品类的发展，3．1亿元的中标额是四个品类的中标额，单个品类的中标额不到1亿元。 其实，如果把蒙牛的做法放在整个乳品行业迅速扩容整编的背景下考虑，更能理解蒙牛大手笔的广告投入。 在经过两年的市场迅速扩容后，乳品市场逐渐在完成品牌整编的过程，专家预计，2004年乳品市场将完成品牌整编，因此，2004年乳品市场的竞争将异常激烈。反映在广告营销上就是广告投入的激烈竞争，不仅伊利、蒙牛、光明三大巨头纷纷出手，完达山、维维、三鹿也势头很猛，对第一梯队形成了强烈冲击。 2004年的蒙牛将要瞄准的是100亿的销售目标，这意味着“深到海南岛的巷子”也是蒙牛不能错过的。当蒙牛抛下3．1亿重金，把“中国航天员指定牛奶”通过央视广告传向全国各地的时候，对于蒙牛的100亿销售计划，这笔钱花得值。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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