尽管娃哈哈和那些国际知名大名牌相比，还稚嫩得像个孩子，但在短短九年内，由一个三人组成的“小不点儿”成长为今天中国食品业的“大哥大”，不能不算是一个奇迹。这个“九龄童”的成功固然有多方面的因素，但其出奇制胜的营销策略尤其令人瞩目。

　　 一、“特别的爱给特别的你”

　　　　——娃哈哈的市场定位

　　打棒球的人都知道一句话：“对准没人的地方打”，对企业来说，此话同样合适：找出被竞争者忽视的市场部分，然后把“产品”这个球打出去，在竞争者无暇顾及的时候就可以轻而易举的占领市场。这就是现代市场营销的两大核心内容：市场细分和市场定位。娃哈哈正是在无人竞争的市场部分——儿童市场打了一个漂亮球。

　　1987年，生产“娃哈哈”的营养食品厂诞生之际，改革开放大潮正席卷全国，人民生活水平普遍提高，此时人们对食品的要求已不仅仅是吃饱，而且要吃好。于是，各种营养滋补品应运而生。然而，尽管市场上各种“琼浆玉液”不下数十种，但几乎清一色都是老少皆宜的全能型产品。只有一种名为“花粉口服液”的产品是针对儿童的，但是由于它含有较高的性激素，使家长们避之唯恐不及，产品几乎无人问津。

　　娃哈哈的创办人宗庆后先生瞅准了这个机会。他认为：目前中国儿童都是独生子女，无疑都是家长们的掌上明珠。孩子们的健康和饮食结构是父母们最关心的问题。而且，中国有4亿儿童，这是个相当巨大的潜在市场。于是，他以此为突破口，与浙江省医科大学的专家学者一起，运用中国传统的食疗理论，结合现代营养学合理营养的原则，共同研制开发了一种不含性激素、营养成分齐全、味道可口的儿童营养液，并为之取了一个广为孩子们熟悉的名字“娃哈哈”。“娃哈哈”是幼儿园小朋友课本第一课的一首儿歌，再加上这三个字都是开声韵母结尾，所以只要会叫“爸爸”、“妈妈”的孩子都会清楚地喊出“娃哈哈”三个宇。因此，娃哈哈一上市即受到孩子和家长们的热烈欢迎，使娃哈哈当年就获利38万元。

　　“娃哈哈”在激烈的市场竞争中独辟蹊径，以儿童市场为突破口，将“特别的爱”奉献给孩子们，取得了成功，并为日后的进一步发展奠定了坚实的基础。

　　 二、“喝了娃哈哈，吃饭就是香”

　　　　 ——娃哈哈的 USP诉求

　　 美国广告大师 R·雷斯在50年代提出了一个有广泛影响的广告创意策略理论，即 USP一一独特的销售主张。意思是：一则广告必须向消费者“说一个主张”，让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的、独特的利益，这一利益是竞争对手无法提供的，而且必须能够深深打动和吸引消费者。

　　 娃哈哈的 USP诉求符合上述的每一点。它针对当时中国家长们为自己的孩子拥有充足的食品却挑食厌食而一筹莫展的问题，旗帜鲜明地提出自己的“销售主张”——“喝了娃哈哈，吃饭就是香”，一下切中了问题的要害，深深打动了消费者的心。为了广泛宣传这一诉求点，娃哈哈推出了动人的电视广告。在广告画面上几个孩子端锅举叉，高声险喝：“谁要馒头!谁要米饭！”一群孩子蹦蹦跳跳：“我要！我要！”在孩子们的吵闹中，画面出现了一个精美的包装盒，上写“娃哈哈儿童营养液”。面对热闹的孩子们，一位母亲看着身边众多的食品，又看看身边对这些食品毫无兴趣的瘦弱的儿子，几乎绝望地说：“小祖宗，你可让我怎么办呀?”这时候，蹦蹦跳跳的孩子们喊出了答案：“喝了娃哈哈，吃饭就是香!”

　　动人的画面，活泼的孩子，鲜明的对比，使这句“吃饭就是香”形象生动地刻进了人们的脑海。为了加大宣传的力度，娃哈哈不惜巨资。把广告做到了京、津、沪、穗等地，而且从1988年起，每晚必在“新闻联播”前的黄金时段亮相，数年如一日，被人们称为“宇宙流”和“地毯式轰炸”。几年下来，接哈哈的 USP诉求像长了翅膀似的飞进了干家万户，“吃饭就是香”已成为众多孩子的口头禅。

　　三、比广告更有效的“广告”

　　　——娃哈哈的活动行销策略

　　活动行销又称事件行销，指企业整合自身资源，通过具有创意性的活动或事件，使之成为大众关心的话题，因而吸引媒体的报导与消费者的参与。进而达到提升企业形象，销售商品的目的。活动行销可使消费者参与到企业活动中，满足了消费者的参与成就感，所以更能引起消费者的共鸣。它不需投入巨额的广告费，却常比广告更有效。“娃哈哈”的活动行销创意常令同行们叹服。

　　1993年，娃哈哈在杭州市各大报纸上刊登了一则广告：将报纸上的“娃哈哈”标志剪下来，可以到杭州市各大商场领取一盒娃哈哈果奶。当天报纸发行100万份。娃哈哈公司领导预计能有30％的反馈率就不错，然而没料到各大商场的果奶很快告罄，可商场门前人山人海，手持剪报标志而未兑现果奶的人迟迟不肯散去。如果到此为止的话，那么这一活动并不特别，而娃哈哈下一步所做的就不是每一个企业都能做到的了。为了保证每一个持标志者领到果奶，公司连夜生产，使每一个消费者都满意而归。这一活动成为各大报纸争相宣传的热点。娃哈哈的美誉度得到了大幅度的提高。

　　1994年，成都全国糖烟酒定货会上，许多厂家一掷千金，在报纸、电视台上大作广告。娃哈哈却别出心裁，请了一支由金发碧眼的洋先生洋小姐组成的游行队伍，在街上身披绶带，向路人分发娃哈哈宣传品。洋人给娃哈哈作广告的消息不胫而走，在烟酒会期间，订单就像雪片似地飞到了娃哈哈公司的手中。

　　中原郑州是商家必争之地，历来被称作“逐鹿中原”，娃哈哈并不惧怕竞争，它在郑州靠的是“出奇制胜”。一天，街上突然出现了许多醒目的“小黄帽”，帽子上印着“娃哈哈捐赠”。原来，娃哈哈公司为郑州5万名小学生定做了5万顶小黄帽，以便放学过马路时醒目，避免交通事故。一时间，5万个戴着小黄帽的小学生恰似5万个流动广告宣传员，不仅提高了娃哈哈在郑州的知名度，而且在人们心中也树立了高大的“公益形象”。此活动使娃哈哈顺利地在郑州占领了一席之地。

　　四、娃哈哈饭品系列

　　——成功的品牌延伸

　　在“娃哈哈儿童营养液”稳稳占领了儿童市场以后，公司又一口气推出了一系列新产品，如“娃哈哈果奶”、营养八宝、绿豆沙等等。每一新产品都举着“娃哈哈”这一知名品牌打入市场。很明显，它采用的是品牌延伸策略。这一策略认为，如果新产品仍沿用已知名的者品牌，可以使消费者把对原来产品的好感和信心转移到新产品上去，既可以减少新产品以新品牌推向市场的风险，易为消费者接受，又可以降低广告宣传费用。“娃哈哈”推出果奶、八宝粥、绿豆沙等与原来的儿童口服液都属于饮品系列，而且每推出一种新产品都辅以广告攻势，满足了人们求新、求变的心理。所以，娃哈哈的品牌延伸策略是成功的，其近几年“神话”般的增长业绩已证明了这一点。

　　五、从“妈妈我要喝”到“我的眼里只有你”

　　　　　——成功的目标市场拓展

　　娃哈哈在巩固了儿童市场之后，开始发起向其他目标市场的进攻。

　　首先，娃哈哈公司将营养八宝、银耳燕窝推向中老年市场，广告诉求也从“妈妈我要喝”转变为“送给你的丈母娘”。广告画面上，不再只有妈妈和孩子，而且爷爷、奶奶、叔叔、姑姑一起上，一边喝娃哈哈一边唱，营造了一种温馨怡人、其乐融融的家庭氛围。广告中那个梳着分头的调皮小男孩格外引入注目，他对着叔叙说了一句：“送给你的丈母娘！”这句话不仅幽默得恰到好处，而且暗示着娃哈哈新推出的产品不再仅针对儿童，而且适合成年人。

　　其次，“娃哈哈”纯净水的推出则瞄准了青年市场。为了打动青年一代，公司让青年人喜爱的偶像歌星——景冈山带着自己最拿手的歌曲登台亮相。他那潇洒的神态和深情的眼神给人留下难忘的印象。广告播出后，年轻人几乎都会唱那句“我的眼里只有你”，其普及率不亚于当年孩子们说的那句“喝了娃哈哈，吃饭就是香!”　

　　六、启示

　　成功的产品离不开成功的广告，成功的广告必须面对适宜的目标市场，提出打动人心的独特的销售主张；在一个市场部分站稳脚跟后，不断开发新产品，不断开拓新市场，这就是娃哈哈这个“九龄童”的成功之道。 ■

相 关 文 章（共8篇)

少人喝彩的娃哈哈经营战略－－品牌经营战略并非玄奥传奇 （2004-12-22, 中国营销传播网，作者：夏雨平） 娃哈哈：“非常营销”后的非常时期 （2004-12-21, 《新营销》，作者：吴晓波） 娃哈哈：非常时期，非常提醒 （2003-06-18, 中国营销传播网，作者：Jason） 娃哈哈山东奶市场以攻为守的成功案例 （2002-08-30, 中国营销传播网，作者：尚阳） 娃哈哈——中国成功企业的典范 （2002-08-23, 中国营销传播网，作者：尚阳） 娃哈哈上马童装 宗庆后有意“淡化”达能 （2002-06-10, 经济观察报，作者：王锐） 平常渠道非常控制——娃哈哈集团市场营销案例 （2001-11-21, 中国经营报，作者：吴晓波、胡宏伟） 娃哈哈“非常营销”完全解密 （2001-09-25, 南风窗，作者：吴晓波、胡宏伟）