商业社会也像一个舞台，各个企业就是舞台的演员。尤其是有危机发生的时候，各个“演员”的功力和个性就一览无余了。

　　纵观“丰田事件”，虽然三个当事方均做了公开道歉，但公众体会到的“真诚度”却不一样。

　　仔细研究一下三家企业额道歉信。第一个道歉的《汽车之友》态度是最真诚的，没有任何闪烁之辞。丰田公司的措词就要“讲究”得多了。而最让人费解的是盛世长城，它的道歉信是最没有诚意的，比如用词中的“读者的……理解与创作初衷有差异”等等，给人还嘴的“不舒服”感觉，也许盛世长城认为自己的客户都是企业机构，对普通消费者的反应无所谓？笔者不得而知。但它能躲过媒体的“攻击”，却是一个“奇迹”。如果它是一家日本的广告公司，它可能就没这么幸运了。

　　上文中提到，当危机发生时，迅速的、有规划的、恰当的反应是必要的。那么，如果是企业确实犯了错，此时最“恰当”反应就是真诚的承认错误，求得消费者的了解，除此别无它法。有企业觉得委屈，选择了诉诸法律解决，即使官司赢了，也是“赢了官司，丢了人心和市场”。

　　细究起来，丰田公司的道歉方式也有不妥之处的――它在向媒体公布道歉信时，选择把记者分成几批的方式（至少记者感觉如此），而不是召开一次“坦荡”的大会，引得记者写出了题为“面对广告风波丰田惺惺作态的文章。

　　文中说：“丰田公司的一些“奇怪”作为，显示出其道歉和解释缺乏诚意，有轻描淡写和避重就轻之嫌，且令人疑窦丛生。……一些如约赴会的记者则发现了‘怪事’。有一场‘记者晚宴兼座谈会’的构成是这样的：丰田方面出席的，只有媒体公关部的两名职员，加上丰田的公关公司的一位职员，再加上丰田邀请的4位记者，在一家饭馆的包间里围桌而坐。――可以想见，这样的‘座谈会’当晚在北京的多个角落同时举行。与往日丰田举行活动时，动辄上百记者济济一堂的‘盛况’相比，显而易见，这次，记者被丰田方面有意地‘分开安排’了。”

　　所以，在危机发生时，如果选择了道歉的方式，那就不要再“尤抱琵琶半遮面”了，否则，只能带来更多的误解。

　　一个标准的“危机公关”解决流程，首先要做的是建立一个危机公关的预警机制。再好的危机处理方法也不如不发生危机好。所以，企业在日常运营中，应该对一些可能产生危机的环节设置明确的规则和checkpoint。比如，国外企业在进入中国时，应该把中国的文化和国情充分分析，要知道哪些方面是有雷区的，在规章中要明确禁止任何可能触犯雷区的行为。同时，大中型――尤其是公众型企业――要建立完善的媒体监控体系，尤其是要定期监控网络媒体，包括论坛。这次丰田事件就是由网络而起，因网络而消的。网络的力量可见一斑。而年中的SARS心理恐慌危机是由手机短信的渠道扩散的。

　　一旦危机发生之后，要马上组建专门的危机处理小组，组成人员包括：决策层负责人、公关部经理、人事部经理、保卫部经理等。危机严重时，要由企业一把手挂帅。

　　危机小组要处理的第一项工作就是――明确问题，要透过各种方法挖掘出危机爆发的缘由。可能的原因包括：

　　1.竞争对手所为。是竞争对手挑动的。

　　2.消费者主导行为。是消费者发现问题请通过媒体曝光。

　　3.政府机构发起的。政府检查时发现问题并通过媒体曝光。

　　4.媒体的企业行为。媒体因对企业有“意见”而发起“攻击”。

　　5.媒体记者个人行为。个别媒体记者因对企业有“意见”而发起“攻击”。

　　不同的原因，意味着风险的不同，意味着需调用资源的不同，意味着危机处理预算多少的不同。只有“知己知彼”，才能“战而不殆”。

　　在找到问题根源后，第二步要做的是――尽一切努力，尽快和问题的“源头”取得直接联系，争取达成彼此谅解，正所谓“釜底抽薪”。即使无法达成和解，也可以在未来的“战争”中“知己知彼”。

　　然后，第三步是――统一口径，并设立新闻发言人，规定公司面对媒体时只能由几位指定人士出面。避免公司口径不统一，造成事件恶化。

　　第四步是――召开新闻发布会，向公众坦诚地说明事件真相。如果确实是企业自身问题，除了道歉之外，还要同时公布补救措施，获得公众的谅解和支持。并保持和媒体的密切沟通，必要时开通热线，正面回答媒体和公众的问讯，随时把握事件的最新动向。

　　第五步――要尽力挖掘企业在事件可利用的素材，争取把“危”化作“机”，这是危机公关的至高境界。一个典型的成功案例是美国强生公司。上世纪80年代初期，美国保健产品龙头企业强生公司生产的一种止痛药中混入了有毒物质，导致7人死亡。在政府正商讨对策、传媒尚未大肆报道前，强生公司抢先一步，迅速收回市面上出售的该种止痛药，并坦诚地向公众承认了自己的错误和补救措施。强生的动作，不但使其获得了普遍的谅解，而且还借机塑造了一个“负责任企业”的良好形象。其后强生公司很快又夺回了止痛药市场的领导地位。

　　在遇到危机时，企业的“修炼”功夫往往体现无余。无论是品牌形象，还是媒体关系，都不是一朝一夕就可以建立的。一个优秀的企业应该注意在平时的一点一滴中培养媒体关系，塑造品牌形象，包括在预算方面应该有稳定的投入。比如Cisco（中国）公司平日处处体现对记者的关心，凡遇到记者生日或者节日都会为记者准备一份颇有纪念意义的礼品。

　　国内企业往往认为，媒体不就是认钱嘛，出了事，多给媒体几版广告，也就能堵嘴了。这种思想千万要不得，因为，今天中国的媒体环境已经有了很大的变化，对社会热点的报道，是任何负责任的媒体都不会放弃的。

　　最后，笔者用一句话来结束本文――“危机，不会因为你搁置它而自行改善！”正视危机，勇敢面对，但绝不能“霸道”。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： yanjinwei@bluefocu.com

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