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浅谈中国品牌的国际化途径 7 上页：第 1 页 二、 进一步完善品牌经营的理念和意识，根据企业自身的情况制定不同的品牌战略。 纵观韩国品牌三星这几年的成功经验，实施整体品牌策略和本地化市场战略是其关键。早在1996年，三星便强调品牌价值在竞争中所起的巨大作用，开展了全球性的品牌资产管理。三星作为企业无形资产的核心力量与企业竞争力源泉的品牌价值提高到世界水平，在统一的品牌形象的指导下制定和实施各地区和各业务领域的策略。此后，三星在一些领域逐渐确立领导地位，其中半导体内存芯片、纯平显示器和彩电的市场占有率居世界第一位，并成为了世界第三大手机制造商。可以说，品牌核心理念的提升和凝结充当了三星品牌的火箭推进器。 作为一个品牌来讲，有物理属性和精神属性两个层面。品牌其实是一个人文的指标，并不只是物理属性，即产品本身的质量工艺等等，只是构成品牌的基本要素，而不是品牌本身。消费者认同的产品属性并不等同于品牌本身，要真正使品牌的精神属性进入消费者心中。真正理解了这一点，企业品牌经营才能做到位。这点的真正落实则需把品牌经营提升到一个战略的高度：针对不同的情况实行因地置疑的品牌策略。 海尔集团首席执行官张瑞敏是这样讲述海尔的“海外路线”：“许多人都不理解，为什么海尔要把工厂设到美国，那样成本多高啊。但是如果你不这样，美国市场就永远不会认同你。”因此海尔推行了“三位一体”的运营模式，当你在一个国家建立了厂房、营销网络和售后服务体系后，当地社会和市场才能真正认同你。海尔的做法，迈出来海尔品牌国际化的坚实步伐。在香港创业板上市的 同仁堂科技则连番合资，与香港泉昌企业，澳门华京以及澳门巨头何厚炤组成合资公司，并与和黄中国签订合作意向，同时在马来西亚、加拿大、澳门等开设多家药店。同样TCL收购了德国的本土品牌施耐德；格兰仕先给别人打工，然后自己做东家。 将统一品牌经营作为企业基本策略的前提，不同的企业根据自己实际情况选择并制定不同的品牌战略，是中国品牌国际化的又一法宝。 三、 依托以知识产权为主体的法律体系，缔造品牌成长空间。 有关统计数据显示，目前，我国产品在海外申请注册商标中约有15%遇到已被抢注的尴尬局面。2002年公布的123个中国名牌产品的品牌在美国、加拿大、澳大利亚和香港地区的调查中，竟有近50%的企业没有在美国、加拿大注册，近60%的企业没有在香港地区注册。 而国内知名品牌发现自己的商标被抢注，这样的例子更是屡屡可见。“竹叶青”在日本被抢注，长虹、厦华等等品牌也都遭遇了如此的尴尬。还是以烟花业，驰名天下的山东“荷泽牡丹”为例，因被美国抢注，荷泽人拿着自己的产品为美国人打工，须经美国允许一付上数十万昂贵的通行费，否则休想走出国门半天。其实法律意义是商标的注册是拿到了品牌的专有垄断权，是品牌国际化的法定通行证。商标国际注册主要依据《商标国际注册马德里协定》的《商标国际注册马德里协定有关议定书》，可以通过领土延伸在指定的协定以及议定书缔约国受到法律保护，从而产生与在这些国家逐一注册相同的法律效力。寻求商标的法律保护是建立品牌最基本的基石，有关资料显示仅日本索尼一家公司的商标注册数目就达了上万个，而这种做法也成为了索尼品牌强有力的保护基石。 品牌作为一种独有的无形资产，具有特殊的附加值，它必须隶属于一定的组织，且有相应的专利和法律保护。从这个意义上讲，通过法律途径才能取得中国优秀品牌的竞争力转化成垄断并可得保护的核心竞争力，而且还可以在遭到侵害时依法主张自己的权利。企业要拥有自己的品牌，首先寻求法律的全面保护，构建属于企业自身的知识产权体系，从商标的注册，到外观的装璜，再到专利的保护等等核心的知识产权，否则所有为品牌而努力的工作都可以是为别人作了嫁衣裳。前段日子关于我们DVD知识产权与西方国家的纷争，也是这种结局的一个生动教训。 四、 品牌的成长需用经得起时间的考验，应该把品牌当作资产来投资。 品牌的成长需要经得起时间的考验。品牌的运作是一项系统工程，在注重企业短期效益的同时，更应该看到品牌长远发展的前景，更应该坚强品牌恒定如一的定位法则。杜绝任何急功近利的作法，有水快流，有树快砍等等不负责任的乱采滥伐对品牌成长都是极为不利的。 现在中国有很多企业家对于品牌经营的概念，还停留在学前班的水平，企业的整体经营也是停留在原始粗旷形经营的状态上，对于精雕细琢的运作品牌，更是无从谈起。“做品牌创品牌”，“以品牌来获得企业永续经营的机会”对于这些问题的认识还是远远不够的。在他们眼里，只能看到产品、厂房、机器、土地等有实际存在的物质是企业的资产，而对于品牌知名度、美誉度、忠诚度等巨大的品牌影响力及品牌的无形资产等等熟视无睹，对于品牌的经营更是不知所措，品牌定位时左时右，品牌延伸当作自己主观意志拍板决断，为了一时的经济利益而宁愿将长远的品牌效应置之脑后。 宝马公司董事长赫穆特·庞克先生对品牌有自己独到的理解。品牌首先是一种承诺，对于品牌的管理者来说，要做到这种承诺有时重要的是说不。比如我们既然已经承诺提供豪华轿车，就不能再动心于经济型轿车。虽然现在中国经济型轿车发展正红火，我们公司也有不少人提出要不要推出经济型轿车，但几经考虑我们还是要说不。因为如果我们为了暂时的利益推出了经济型轿车，就会淡化宝马这个代表豪华型轿车的品牌形象。多年来，宝马之所以在汽车行业取得了非凡的成功，被认同为成功人士的标志，与这种恒久如一的品牌经营策略是密不可分的，品牌已经成为宝马公司的巨大资产。 改革开放二十多年的过程中，我国已经涌现出一批诸如红塔、海尔、海信、美的、杉杉等在一定领域比较成功的品牌，但是在品牌经营的诸多方面还是那些国际巨头存在很大的差距。在WTO的冲击下，全球经济一体化是必然的趋势。有效整合自身优势资源，积极升华落实品牌经营的理念和手段，从容面对未来挑战，快而稳地追逐那些遥遥领跑的品牌巨头，这样我们的品牌才能脱颖而出，才能走向世界。前途是光明的，道路是曲折的，也许这句话就是对中国品牌走向世界目前状况最形象的概括。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： yuanaaa111@soh.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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