化妆品面对的消费人群，以女性为主，因此，企划一定要考察和深入研究女性消费心理和特点，而女性消费的最大特点之一是感性，所以，做好化妆品企划，要点之一，是要战胜消费者的感性。

　　战胜消费者的前提，是企划者的充分理性，透彻研究目标消费者的感性特点，以及她们潜在的感性特点，捕捉住消费者的感性需求。

　　女性消费者的感性是什么？她在购买唇膏时、购买美白霜时同购买减肥产品时有何不同？例如，就像美宝莲那样，她的新唇膏能带给消费者立体晶莹的彩色，“立体晶莹的璀璨”就是完全的唇部感觉，而消费者如果厌倦了普通的看似平面的唇彩，就很可能去追求这种“立体”的新感觉，企划就成功了。例如，索芙特曾经说她的护手霜可以“缔造凝白香柔的纤纤玉手”，这种描绘，无疑给女性带来了直观而诱人的感性遐想。

　　感性的东西，不是说越直白越好，而是必须建立在消费者感性认知的基础上。例如，当潘婷洗发水在中国推出时，宝洁公司就很好的抓住了消费者的感性心理——洋的东西、科学感强的东西，就是好东西。于是，潘婷反复强调，她的洗发水独特之处在于富含维他命原B5，这种令中国人搞不懂的科学成份，却令中国人迷信：潘婷营养效果就是好！

　　还有，一些人的感性认识，是越时尚越好，面对这一部分人群做的企划，就一定要时尚，时尚超乎她的想象，就能轻松战胜她的感性。

　　对于化妆品来说，成功的企划，还有一个基本点，那就是美。

　　女人为什么追逐化妆品，无非是让自己跟上潮流之美。如果企划表现出的结果，基本符合或超越了女性对美的追求，该产品无疑会受到欢迎，反之，该产品的销售就会增加障碍。化妆品表现出来的美，主要有几个方面：

　　一是产品设计。产品的形态造型、色彩、用料、构图，都要体现美

　　二是产品物料。物料设计，要传递信息，同时，要符合美感

　　三是助销品。为了得到助销品，而去购买产品甚至增加购买的现象，屡见不鲜。

　　正如美学家的观点，美是主观的，每一个人对美的认识各不相同，不同阶层，不同文化背景，对美的认识也各不相同。因此，企划时，一定要根据产品定位，设计符合消费群审美情趣的“美”。例如，因为玉兰油利用混血model塑造了良好形象，很多品牌也开始模仿，不仅利用混血儿做model，甚至请老外做，结果，曾经是可亲可爱的邻家清纯女孩形象，变得让人遥不可及，而产品还是以超市销售为主；更要命的是，动态形象已经洋化了，产品的设计包装还很土，美的认同产生了巨大偏差，销售受到很大影响。

　　而由“美”的需求，引申出来的一个企划要求，就是精致化，女人是精美的尤物，卖给他们的东西，没理由粗糙！

　　通过随笔的方式写的，望对大家有所裨益。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： kongmch@16.com

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