二、完成营销渠道从非品牌经营向品牌营销转变

　　传统营销理论认为，营销渠道是指产品或服务从生产者流向消费者所经过的整个通道，该通道通常由制造商、批发商及其它辅助机构组成。换言之，一切与商品转移有关的商务流程组成了营销渠道。渠道的起点是生产者或服务提供者，终点是消费者或用户。对于目前正处于“垄断竞争”市场环境中的汽车运营商来说，成功营销渠道模式的建立，重要意义不言而喻。随着中国汽车企业的逐渐成熟，加入WTO给国外制造商进入中国市场提供机会的增加，使得汽车厂家之间的终端竞争日趋激烈，不同企业之间的市场份额将在新一轮的兼并重组、渠道争夺中发生变化。在国外著名汽车厂商兵临城下之际，我们需要定位国内汽车营销渠道的发展思路！

　　汽车品牌营销的重要性是由品牌的价值链决定的，它引导经销商必须向纵深发展，通过多功能一体化和整合的服务来创造更多的价值和利益。对整车企业来说，完成营销渠道从非品牌经营到品牌营销转变，有利于集中人力和精力研究市场、开拓市场，有利于规划、发展和管理营销网络，有利于增加经销商的服务功能，有利于市场同产品开发和生产的衔接和配合，有利于对市场进行前瞻性的规划，有利于制定灵活的营销政策等等。它可以稳定市场、开发市场，可以划分区域、控制价格，可以使经销商成为市场竞争的有力帮手。　

　　1、偏平化——降低渠道成本。在传统营销渠道的构建上，国内外汽车企业各不相同，总体来说，不外乎五种典型模式，即一级专卖、三级、四级、五级通路以及混合模式。这五种模式分别以一汽、二汽、重汽、本田为主要代表。例如一汽的三级渠道结构、二汽的五级通路设计、重汽的多级并用模式以及本田的4S专卖店等，这些渠道模式表现出不同的特征，有着各自的优劣势：一汽渠道扁平化的设计大大降低了企业的成本，但对企业的渠道管理能力、区域市场的监控提出了更高的要求；二汽的纵深化管理模式便于企业营销通路各环节的职责分工和营销政策的落实，但由于通路过长造成渠道成本过高、信息反馈速度过慢；重汽的“混合交叉”模式提高了企业的渠道应变能力，但同时也对营销政策的统一执行带来了困难；本田的4S专卖能提供集“整车销售、售后服务、配件供应、信息反馈”四位一体的完善服务体系，却对企业的品牌、管理水平提出了很高的标准。作为受入世冲击最大的行业之一的中国汽车业究竟应该怎样在营销渠道的构建、管理上营造竞争优势，这不仅是国内汽车厂商正在考虑的问题，同时也是众多国外厂商进入中国市场后采取怎样的市场进入策略也必须考虑的问题。

　　2、信息化——提高反馈速度。随着全球技术的发展，以3C为代表的新经济正向我们走来，由电脑（Computer）、通信（Communication）、资讯（Content）组成的网络世界把厂商与消费者之间的距离拉得越来越近。目前，世界及中国互联网用户数量每年都在不断地增加，这使得3C的商业应用变得日益频繁。这种应用在市场营销方面就表现为网络营销。网络营销的产生对全球汽车企业的营销模式将会产生巨大影响，以4P（产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion）为代表的传统营销模式是否依然适应电子商务的发展要求？毋容置疑，网络营销对于现代汽车企业的渠道结构而言不啻为一大挑战。互联网的开放性使得广大汽车消费者轻松实现24小时网上订购、随时发送配送指令成为可能，传统汽车的销售、服务渠道与网上虚拟渠道之间共同构筑了厂商与消费者的沟通桥梁。可以预见，随着互联网应用的普及率不断提高，电子商务在整体汽车营销模式中的比重必然会大幅增加，车型选择、订单处理、资金往来、物流配送、配件供应、维修服务等都能够在网上实现或通过网络提供信息支持，这无疑是传统汽车营销渠道的革命！

　　3、一体化———整合服务资源。如果说扁平化、信息化解决了汽车营销渠道结构和效率的问题，那么要提高渠道的综合服务功能，则有待于渠道建设的一体化，即对整车销售、维修服务、配件供应的全面整合。汽车行业的技术更新和服务特殊性要求汽车厂商和经销商紧密合作，实现“一体化”，从而在激烈的市场竞争中达到双赢。现在的汽车种类众多，可以预言，在今后5年内，国内外汽车厂商在国内市场将会围绕中高档轿车、轻客、轻卡等主流车型展开市场争夺，而这些品类汽车的技术、质量、外观成为主要的竞争要素，这对于经销商销售、服务能力提出了更高的要求，也就是说，汽车经销商必须“专”，才能真正了解产品性能和完善服务，在这样的情形下，以往的销售、服务相分离的渠道运营模式可能就会不适应消费者一体化服务需求的发展。

　　结束语

　　中国汽车工业发展到今天，汽车厂商之间比拼的已不再是简单的资金、产品和规模。营销水平的较量已日渐激烈，而品牌的竞争则成为重中之中。在中国汽车市场中，品牌的核心力量并未得到完整的构建，品牌的竞争力较为薄弱，在影响品牌整合提升的渠道与终端面，完成营销渠道从非品牌经营向品牌营销转变仍存在差距。然而，在二十一世纪的头十年，本土汽车品牌不可避免地要遭受一场国外汽车品牌的洗礼，国外大型汽车厂商已基本进入中国，品牌数量和汽车产量迅速增长，消费者心理日臻成熟，汽车已开始深入中国公众的生活，本土汽车品牌将经历一次革命性的洗牌，本土汽车品牌的抗冲击有多强，有多少品牌在这场洗礼中会成长起来，希望本文在为我国汽车品牌构建与整合提升的道路上起来抛砖引玉之作用。

　　吴勇志：资深战略性品牌营销专家、中小企业问题专家，以稳健、敬业的作风为北京福田汽车、上海华普汽车、长白山卷烟厂、长城润滑油、中邮科技、内蒙电二建、微水电厂、美佛儿国际学校、法国feetin服饰等多家知名企业提供品牌战略规划、营销策略、整合营销传播策划、CI导入及企业文化咨询服务。致力于品牌营销与企业可持续发展的研究与推广，成绩卓越，兼任数家企业、咨询机构营销顾问、品牌战略顾问。联系电话: 13683117122，电子邮件:　c_ar@sin.com

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