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奥美的观点：关于品牌 7 上页：第 1 页 2、了解产业环境、确认自己的强弱点、决定“核心”生意 在明确了企业的发展目标和价值观后，企业要按照迈克·波特的五力分析，根据产业的竞争环境，确立企业的核心竞争力。斯蒂芬·金（ Stephen King ）说过：“产品是工厂制造出来的东西，而品牌是消费者购买的东西。消费者并不是每一次都要看所有的产品以及背后的成分分析表，如果一个品牌能够让他移动六英寸，就能让他缩短购买决策。品牌的领域就在六英寸宽的神秘空间内。”营销人应该根据自己的相对性优点、竞争性优点和竞争优势，发展竞争者不易赶上的品牌差异。 3、建立完整的企业识别、形成维护管理系统 只有在前面两个步骤都清晰了以后，我们才能考虑所谓 CI （ Corporate Identity ）的问题，或者说考虑怎样建立企业的品牌。 CI 在中国常常被滥用，认为现在市场变化很快，要改变标识，然后拍一个宏观的 广告宣传一下。其实， CI 是整合，改变 CI ，实际上就是改变企业的市场策略，改变企业发展方向，改变商业策略。在建立企业识别时，我们可以问自己下列几个问题：有多少员工知道企业的长远目标？有多少员工知道企业的价值观？主管单位知道企业的意图吗？供应商和经销商知道吗？顾客怎么看待企业的形象？ 4、确认品牌与消费者的关系 现在可以进入产品阶段，确认产品品牌跟消费者的关系。品牌是未来竞争的一个很重要的方向，是一个无形的因素，一旦和消费者的纽带形成之后，就没有办法取代了。品牌和消费者的关系有五个层次，即存在（知名度）、相关性、功能是不是不错、优点和联结。（图 1 ）基本上来说，上面层次的品牌比下面层次的品牌要强势一些。 5、品牌策略 / 品牌识别 当企业清楚了品牌与消费者的关系之后，可以考虑建立品牌市场。这时企业可以采取很多不同的品牌策略，如多品牌策略或单一品牌策略，超大品牌策略或利基品牌策略，母体品牌策略或副品牌策略，企业品牌策略或产品品牌策略，等等。企业还要考虑品牌的延伸度和品牌层次。 6、品牌责任归属、组织运作 在企业内部建立对品牌、对营销的统一认识，企业要有自己的品牌识别手册，尤其是视觉识别手册。在对员工进行培训时，要让他们知道品牌的内涵，和消费者应该形成什么样的关系，这样品牌才能具体化。 7、360 度整合营销传播计划和执行 第七个步骤开始进入了传播的阶段。品牌资产的建立包括产品、形象、顾客、渠道、视觉和商誉，这些都可以通过营销传播活动来建立。所以，企业的营销传播计划应该考虑到消费者与品牌接触的每一个点，确保品牌和消费者的每个接触点，都传达正确一致与有效的信息。消费者与品牌的接触包括产品的使用、终端布置、广告、传单、经销商会议、赞助活动、记者采访、电话抱怨、展览、会场解说员、员工家属等。根据以上所述， 360 度品牌管理包括产品发展、广告、零售促销、电话营销、忠诚度营销、直效营销、企业内部沟通、互联网、公共关系、经销商沟通、品牌包装识别等等。 8、直接接触消费者、持续纪录、建立活的客户资料库、不断养成品牌忠诚度 大家都知道著名的 20/80 法则，同时企业也都发现，取得新客户的成本要大大高于维护老客户的成本，在国外平均数是高六倍。当企业提高了顾客的忠诚度之后，取得良好的口碑，比什么都珍贵。但是，实际上，我们发现，国内 90% 的企业没有为不同的区格对象设计不同的正式接触计划； 57% 的企业没有为他们最有价值的前百分之十的目标消费者发展专门的计划； 62% 的企业不会以任何实际的方式评估消费者的保有率，在那些进行评估的企业中，只有 11% 是定期通过区格和更细的分类测量每一个消费者的保有率； 75% 的企业对消费者数据的质量没有激励和认可的做法。 9、建立评估系统、追踪品牌资产 企业需要固定的调查，在固定的时间不断进行跟踪，并以调查结果为依据来评估和改进企业的营销传播计划。 10、投资品牌、持续一致、不轻易改变 我们常常看到企业有钱就投入品牌建设，没有钱就不投入，有时候新换了一个领导就更改一个企业标识等等情况。我们认为即使是在企业财务或市场不景气的时候，仍然应该投资在品牌的建立上，并且避免因为换领导人而更换企业的品牌策略，换个广告公司，换支广告片的做法。品牌是企业最大的资产，应该尽量保持其健康发展、持续性和一致性。 原载：《成功营销》2004年第一期 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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