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掌控主动权 “降伏”大卖场
7 上页：第 1 页 主持人：我们认识到了超级终端的重要性，接下来谈谈如何具体和大卖场合作？ 杨荣华：1.大卖场会不断提出更苛刻的条件，是认为供货商可以做出更大的让步，所以不宜把厂家的底牌过早的暴露。 2.大卖场会调查供货商给竞争对手的交易条件。所以中下企业要做好保密工作，使大卖场认为得到的是最优惠的条件。 3.要做好长期谈判的准备。大卖场会对其他超市的零售价格、销量走势进行调查，倒算出供货商给予同行的交易条件，再向供货商施压。 4.有些中小企业喜欢把超级终端交给大经销商做，因为大经销商同时经营了几个畅销品牌，可以把中小企业的产品一起捆绑进去。但大经销商往往还是把高昂的进店费和其他费用摊到中小企业头上。同时，经销商结到款也不一定能及时回款，这反而增加了中小企业的货款风险和回款周期。而且经销商往往不会承担现款进货、然后铺货给大卖场的风险，这样就会加大中小企业的资金压力。 最好的办法是以经销商的名义捆绑进入大卖场，借助大经销商的关系降低进店费用，回款是直接回到企业的账户，然后企业再返还给经销商一定的利润或一次性补偿一笔费用。 5．超级终端有时被看作一个检验认证机构。如果一种产品被超级终端认同，也容易被其他渠道所接受。因此，中小企业的产品一旦进入超级终端，就可以作为谈判筹码在其他终端卖场作宣传推广。但也要看到大卖场的某种商品零售价一旦放下来，就会产生价格连带影响，其他卖场就会罢卖，或者要求供货商给予更优惠的供货条件。 6．中小企业的产品进入了大卖场并不代表产品畅销，启动终端销售才是关键。大多数超级终端每月都会依照销售额对同类商品实行“末位淘汰”。产品被淘汰后，前期的各项费用通常不退，产品再次上架还得重新交费，而且再次进入大卖场就会难上加难。所以中小企业就必须在大卖场直接介入终端运作。 主持人：那么如何启动终端销售呢？ 朱军祥： 生产厂家在大卖场销售现场所能做的工作包括三大项：陈列、导购、促销。 1.在销售现场，将商品尽量多的陈列出来展示。商品被展示的机会越多，消费者与之接触的次数也就越多，那么实现购买的机会就越大。 商品陈列生动化的任务：（1）让顾客容易看到；（2）让顾客容易挑选；（3）让顾客容易拿取。商品陈列生动化就是为了实现商品快速、大量地销售，其基本要件为：易看、易摸、易了解、易拿、易整理及丰富感。 2.导购是第一推销员，对产品销售有决定性的影响。中小企业要与营业员进行良好、有效的沟通，加强营业员的导购作用，提高每个导购促销员“临门一脚”和“多进一个球”的能力，提高公司在终端的认知率和美誉度。导购服务精细化要有严格的日报表制度、周例会制度，定期做好月总结、表彰会等，调动导购促销员的积极性。 3.终端促销是最直接、最有效的手段，这可以刺激消费者的随机购买。 在每一经营年度开始前统一规划好促销主题，并根据促销主题安排月底、周等不同时段的促销形式。在与各超市签订供货协议的同时，也要签订促销协议，将厂家的促销主题与超市的促销活动与时段相互配合。 作为产生直接购买行动的不同类型促销活动，应同时符合两个原则：一是娱乐原则。促销活动要使顾客感到有趣味娱乐性；二是让利原则。只有让顾客感到有利可图时，促销才能起到作用。而且中小企业在促销规模上比不过大企业，就要在促销创意上领先。 主持人：好，非常感谢三位参与今天的讨论，我相信三位精彩的发言对众多中小企业都会有所启发。最后，让我们每人用一句话来结束今天的讨论。 贺军辉：谁掌握了主动权，谁就有制定游戏规则的权利。所以，掌控主动权是关键。 杨荣华：终端不是万能的。中小企业尤其要狠抓大卖场的终端推广工作。 朱军祥：小厂家通过掌控主动权来“降伏”大卖场，关键是要营造出局部优势。 主持人：总而言之，掌控主动权要付出汗水，丧失主动权就要付出泪水。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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