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论公共关系的智慧 7 上页：第 1 页 其次，公共关系的智慧是旁敲侧击的智慧。 当人们面对一个目标时，人们不仅可以正面进攻，而且可以旁敲侧击。当人们不便于正面进攻，或正面进攻的效果受到削弱时，旁敲侧击便是人们可以找到的制胜新思路。如果认为企业出售商品是正面争取顾客、占领市场，那么企业通过对顾客传递信息表达情感来影响商品销售就是旁敲侧击。如果将企业宣传的重心放在商品性能、技术含量、价格优势等方面理解为正面宣传、正面进攻的话，那么公共关系传播的重心放在重视公众利益和情感的观念上就是旁敲侧击。政治家可以通过显示自己的才华、道德境界来获得选票，这是正面进攻。政治家也可以通过与公众频繁的友好的信息传播、情感交流，获得公众好感而赢得选票。这就是旁敲侧击。公共关系作为一种后来发展起来的新生事物，无论是对企业而言还是对政界来说，都是一种业务开展的辅助手段。无论公共关系多么重要，效果有多好，公共关系都不能代替企业或其他组织的业务开展。公共关系只是社会组织在其实际业务之外找到的一种有利于业务开展的策略和手段。公共关系的辅助性就是公共关系旁敲侧击智慧的根基。 再次，公共关系的智慧是以虚求实的智慧。 众所周知，中国山水画的灵气皆在山水布局的虚实之间。中国画的精髓是以虚求实的辩证思维。公共关系的智慧就类似于此。咋看上去，公共关系工作与组织的实际业务工作相比，给人以不够实在、效用虚无的印象。公关工作与实际业务有一定的距离，但它们共同构成组织工作的整体。实际业务往往给人以非常实在的感觉，所以业务工作属于整个工作的实的方面，与此相反，公关工作则属于整个工作的虚的方面。公共关系工作作为手段，服务于组织的业务工作。业务工作的目的不论是利润还是权力或者是其他，虽然不是公共关系的直接目的，却是公共关系的间接目的，也就是公共关系的最终目的。所以说，公共关系工作欲有利于业务工作的开展，必须以虚求实，通过信息交流、感情沟通实现组织与其公众相互了解、相互理解、相互支持与合作，从而促进业务工作的开展。从辩证法的角度讲，组织的工作内容象其他任何事物一样，有实有虚。虚实应该相得益彰。业务工作以实求虚——业务工作的良好开展不仅有利于实现实用的利益目的，而且有利于组织塑造、传播自己的形象。与此相反，公关工作以虚求实——公关工作的直接目的是塑造和传播形象，但其最终的目的离不开业务的发展和业绩的增长。 最后，公共关系的智慧是攻心为上的智慧。 不论哪一个组织，要想取得公众的行为支持和配合，就必须首先说服公众。说服的最好效果无非是口服心服。这其中有两个层次：一是口服，这是浅层次服从。二是心服，这是深层次服从。口服主要通过逻辑说理和事实验证来实现，而心服则需要在摆事实讲道理的基础上，通过推心置腹的信息、感情交流和富有人情味的行为帮助，真正打动公众的心灵深处才能获得。口服是基础，是桥梁，心服是关键，是真正的目的所在。公共关系所有工作的目的都在于通过口服这个桥梁达到心服。也就是说，公共关系工作，无论是信息传播、资金赞助、劳务帮助，还是避免公害，都是以公众的需要为条件，并且在工作的每一个环节上都体现浓浓的人情味，其目的无非是想更强烈地打动公众的心。 大家都知道，决定一个人行为的因素，在很大的程度上，不是一个人拥有的信息量，而是一个人心灵深处的情感，就象大家都知道吸烟的严重危害还是每天照吸不误一样。为了取得公众的支持，社会组织利用公共关系手段，目标直接指向公众的情感支持，这就抓住了问题的要害和实质。这就是攻心为上策略在公关方面的灵活应用。 咋看上去，感情是无形的，易于变化，令人难以琢磨和把握的，但是它对人的行为具有决定性的影响。如果我们将包含在人的语言、表情和行为中的感情理解为阴柔的，暗含的，而将人的行为理解为阳刚的，富有力量的，那么公共关系攻心为上的策略也就是以柔克刚的策略。 总而言之，上文所谈的公共关系智慧，无论是先予后取、旁敲侧击、以虚求实，还是攻心为上，都不适宜被理解为简单的技巧，以免步入“仅限于玩弄技巧”的误区，以至于无法充分利用公关智慧的力量。公共关系的智慧是大智慧，而不是小技巧。对它的理解，我们不仅要注意它的形式结构，而且要注意它的灵魂。就形式而言，公共关系智慧的生命和力量存在于社会组织与其公众的平衡、互动的关系之中，存在于公关手段与目标的联系之中。但是，就灵魂而言，公共关系智慧的生命和力量存在于社会组织主动、热心、及时、周到地为公众服务的意识和行为之中。这才是公共关系智慧的真谛之所在。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： has660306@16316.net 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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