价格优势 （作用率 40%）

　　利用降价或变相降价来吸引消费者购买是商家的常规武器。但他们在使用这种武器之前往往没有搞清楚两个问题：

　　第一，炮弹打向谁？在战场上炮弹打到敌群中最有杀伤力。在商场上也是如此，什么人是你想要吸引的消费者是需要首先回答的问题。你周围的消费群体特征是决定是“谁”的最重要因素。但仅考虑这点还不够，它会让你的“促销商品”变成杯水车薪，效果不大。低收入的消费者对“绝对价格”的关心度最大，对“价格促销”最感兴趣。但是由于消费能力问题，他们所进行的关联购买非常有限。高收入消费者是更关注商品质量、服务和性价比。家庭成员的组成也是影响消费的重要因素。消费者调查告诉我们，有0-3岁小孩的家庭花费的钱最多,对商店贡献最大。另外要警防市面上的不少过于精明的主妇，她们扫荡“超低价”生活必需品。限量供应，分时段供应是有效的方法，否则你的“箭”就都落到草船上去了。

　　第二，打什么样的炮弹？前面提到的“旗帜价格”的确存在，并且在消费者评判“价格优势”的时候起决定性作用。这种商品往往有以下特点：　

　　·消费者使用频繁，花费较多；

　　·产品相对简单，价格容易记忆；

　　·可以是品类、品牌，甚至可以是某一单品；

　　·往往是市场上该品类的第一品牌

　　大米，食用油，可口可乐，飘柔洗发水，舒肤佳香皂，雕牌洗衣粉都经常是“价格旗帜商品”。消费者收入水平不同，“价格旗帜商品”也会不一样。低收入的消费者更关心生活必须品。如果促销大米，可能商店里涌来的80%都是大妈；如果是婴儿纸尿裤大减价，来得就多是年轻的妈妈。同时商店可以根据自身的采购优势，建立自己的“旗帜价格”，把消费者对某一名牌产品的敏感度转移到对整个品类。例如，去“家乐福”买生鲜，去“百佳”买熟食。此外“价格弹性”是想通过降价促销来获取更多利润时需要考虑的问题。它通常由购物者的购物习惯、消费能力和品牌忠诚度决定的。一个消费者一般只会买一瓶洗发水，但卷纸可能会拿上20卷；一个“白猫”洗洁精用了20年的人很难因为别的牌子的特价转靠山头。但是，若是把“零食”和“果汁”摆上堆头、打上特价，销量就会大增。

　　“炮弹打向谁”是商店根据自身情况做出的定夺，根据目标对象的不同我们要采用不同的“炮弹组合”。反过来，根据目标消费者购物习惯所订制的“炮弹”能够帮助我们屏蔽掉部分无价值客户。所以即便是真刀真枪的“价格优势”比拼，除去采购因素，还有很多事情可做。

　　价格诚实度 （作用率：17%）

　　上海市场上，谁是价格形象最好的卖场？消费者告诉你是“乐购”。可能“家乐福”的价格制定小组很诧异，因为实际上绝大部分商品他们定价比“乐购”低。“乐购”同时是上海大卖场中市场份额最大的商店。而“家乐福”从开业那天起就麻烦不断，一会儿是收款价格和标签不符合，一会儿是“茅台”假酒风波。消费者还真的会“开心购物家乐福”吗？所以要维护价格的诚实度至少要注意三条：第一，不要让消费者担心假货；第二，不要让消费者担心实际收款和标价不符；第三，让消费者容易退换货品。当然，价格诚实度的建立不是件容易事，需要长时间的积累。在这个过程中有力的公关活动能促进消费者的加深印象。要千万小心因为一件小事破坏几年建立起来的诚实度。

　　“不是最低价退款”是一种不错的宣传方法，但在你准备运用它之前先必须想清楚，你是否已经具备这种实力，并且无论在什么情况下100%承兑？企图通过给“认真的消费者”设置圈套的想法可能最终把自己“套”了进去。

　　沃尔玛的“天天低价”指的是它在价格三个维度方面的全面胜出。正是因为它把全部家当都堵在“价格”上面。为了降低成本，它的商店离市区比较远，它的购物环境比较简单，它的店内服务员在美国是黑人等等。但是这样的做法到是给其它的商店，在别的方面提供了机会，比如便利性，购物环境等等。创立自己的独特“卖点”才是解决“价格战”的根本之道。

　　原文已发表于《销售与市场》杂志2004年2月上半月刊。未经书面允许,请勿在任何杂志/报纸/网站等媒体转载.

　　晓石,合智咨询合伙人,专注于企业的创新和变革管理的战略咨询。电子邮件： xs2005@soh.com

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