事实上，由于七匹狼的先行一步，目前在晋江乃至全国，已经树立起自己龙头老大的地位。而劲霸与柒牌由于资金雄厚，通过广告打造，也已确立强势地位。对于晋江更多的服装企业来说，如何在自己的圈子里突围才是当务之急。

　　在利郎时装副总经理胡诚初的眼中，目前晋江休闲装的竞争基本上是同质化的一哄而上，在消费者的无从选择下，价格战成了必然，而如何冲出价格战的怪圈，胡认为，差异化成了必然趋势。

　　利郎去年开始在媒体上播出以陈道明为代言的形象广告，因其宣传的“商务休闲”概念异军突起。胡诚初说，本质上，晋江休闲装都差不多，关键是谁先抓住消费的需求。就从打广告来说，有的企业是为了攀比，有的企业是为了显示实力，而有的则真正是为了诉求而选取代言人。目前，利郎的广告整体上反映教高，也说明了如何在广告代言人上选择的谨慎和明智。

　　由于自身实力等诸多原因，利郎尚处在培育品牌阶段。因此成长阶段利郎对经销商的选择非常严格，胡认为，之所以很多企业无法在市场上形成效应，就是因为经销商没有和企业一样具备做品牌的观念。利郎与加盟商的关系可以比做“婚姻关系”，双方有福同享、有难同当。加盟商经营不好或信誉不佳，直接影响到品牌的形象和利益。因此利郎总部在接到加盟申请后，会对申请者现状进行严格的考察和筛选，只有满足资金、经验、经营能力等条件者方可经营利郎服饰，用此种手段保证品牌的良性发展。　

　　总部对加盟商所在区域进行周密的专卖店商圈调查、目标消费群体调查等，协助加盟商选择合适的店址，确保开店成功率。总部通过利郎品牌CI手册、专卖店/厅装修施工、加盟商操作、POS系统使用、统一的海报、货品陈列等一系列的指导，为加盟商“拷贝”一个利郎专卖店。仅有外部的一致只是具备了“形”似的条件，而真正的“神”还在于管理制度的一致性。这种一致不仅是书面制度订立的一致，还是执行的一致。利郎品牌之所以吸引了大量的加盟者，原因在于利朗良好的管理体制吸引和汇聚了一批优秀的专业人才，而这些人才为加盟商提供了良好的品牌、产品、管理、营销、物流、培训等各种后援平台。　

　　单从专卖店规范的管理制度方面，公司提供给加盟商一套包括《营业服务规范》、《专卖店陈列技巧》、《店员标准答客问》、《店铺业绩提升技巧》、《产品知识》、《专卖店人员职位说明书》、《物流管理规范》、《盘点规范》、《POS系统使用手册》等在内的《专卖店运营手册》，总数达百页之多。即使是一位刚刚切入这个领域的服装经营者，也会很快地步入正规化运作的轨道。总部店务专员对加盟商和店员进行系统的培训，总部还将定期派出代表对财务、行政、销售技巧、库存管理、服务规范等方面实行全方位的指导，解决加盟商在经营中所遇到的所有问题，让加盟商做个省心的甩手掌柜。

因此在闽北建阳地区，利郎休闲装的销售要远远超过柒牌和九牧王，原因也在于经销商完全是按打造品牌方式来运作的。

　　有着同样想法并不是只有利郎一家，同处一地的爱都制衣有限公司的营销总监胡海东也在开始对公司的经销体系进行改造。胡海东今年的销售主要是围绕终端来做，口号就是提升整个终端质量。胡认为像劲霸、柒牌虽然在终端形象上有提升，但实质的东西并没有真正得到改善。而爱都欲先走一步，提倡直营体系。晋江服装企业一般采取总经销代理，再寻求分销商加盟，而胡决定在部分地区砍掉总经销，以参股、办事处的方式，将渠道扁平化，把中间利润直接贡献给分销商。胡海东坦言，先走一步的差异化，是要承受达到成熟期的阵痛的，但要实现著名商标的目标，就必须赶在对手的前面。

　　为此，爱都今年还将把重点放在经销商的全面培训上，与其他公司不同的是，爱都采取的是集中授课与实战操作相结合的模式，不谈品牌战略这些空泛的东西，而是把着眼点定在店铺一线的实际需要上。胡海东预计，爱都今年将为此投入200万左右。

　　爱都的再次启动有着自己难言的苦痛。早在2001年，爱都就找了李亚鹏做形象代言人，在晋江服装企业里，算是先知先觉的。但在由批发转向专卖的过程中，爱都做的不怎么好，被后来的劲霸、柒牌乃至利朗纷纷超越。同时爱都还饱受代言人负面新闻给品牌带来的冲击。尽管如此，胡海东却毫不讳言广告的巨大作用。像爱都定位的消费群就是收入在800—1000元的工薪阶层，对于这些没有什么特别娱乐的人来说，电视成了消遣的重要工具，因此广告的作用更加凸显。胡认为，尽管其他品牌在很多方面做得不错，但广告还是他们加速的动力源泉，如前年的劲霸和去年的利郎。

　　近日，当今美国著名的休闲运动装品牌域图，在英国伦敦开始了主题为“无域界限、飞图未来”的全球巡演，而此次巡演的最后一站选在中国北京。主办者同时宣布：将斥资2000万美元，在中国广东打造运动休闲装生产基地。无独有偶，早些时候，另一全球知名的休闲装品牌ESPRI声称，将在未来三年内以３０％的速度增长，使其在中国的店铺由300家增至600家。业内专家坦言：入世后，一场由洋品牌引发的我国休闲装市场重新洗牌已不可避免。 　　　

　　当地服装界人士指出，晋江休闲装应尽快结束互相模仿、“窝里斗”的局面，走差别化经营之路，在细分市场的基础上开发特色产品，真正参与全国市场、国际市场的品牌竞争，提高自己的设计含量和市场价值，使“闽派”的特色更加突出。

　　而今，更多的晋江服装企业还陷入模仿、低价的泥沼中无法自拔。没有统一、良好的品牌形象，只能进入低档市场，利润不够丰厚；经销商管理控制难度大，价格不统一、窜货严重、货款回收难；分公司条件不足，硬件与软件环境较差，经营业绩不佳；开拓新的网络，投资比较大，公司业务拓展速度缓慢；业务机构庞大，营销费用增加，经营成本升高；销售队伍难以管理，在传统的营销模式下，企业面临诸多瓶颈问题，市场销售业绩不理想。

　　服装业的另一个课题就是服装文化问题。和拥有一大批设计师品牌，拥有极高的品牌附加值的欧美服装业相比，中国的服装业的含金量特别低。今年富贵鸟引进FGN的策略意图就是，通过引进先进的品牌运营经验和服装文化理念，最终实现品牌的本土化。　

　　从需求的层面来看，现在人们越来越讲究个性了。在服装领域，七匹狼把握的最核心的东西就是产品设计开发能力。和七匹狼合作过的名师包括“中国十大设计师”中的三位：刘洋、计文波，以及现在“马克·华菲”的首席设计师张肇达，七匹狼认为服装是一种文化产品，做服装就必须站在时尚前沿，必须引领时尚，创造时尚。

　　2002 年服装零售市场，休闲服装以20％的速度在递增，足以证明中国休闲服装市场的旺盛生命力和庞大的市场需求。周少雄认为，休闲服已成为服装业发展的主流，运动休闲、商务休闲、生活休闲等休闲服装都蕴含着巨大的市场空间。而在休闲男装领域，晋江的设计、开发、人才、工艺、产业分工的优势比较明显。　

　　目前的中国服装产业正处于再一次的分工、裂变重组格局之中。把握好自己区域板块的特色、功能，就将能把握住锦江自己的机遇。

　　周少雄认为泉州的许多企业体制非常好，只要在规模上有提升、把品牌培育上落下的课补回来，解放思想、加大品质管控力度，泉州可以努力成为生产世界级的休闲男装的首选地。

　　洪肇设说，泉州的中小型服装企业普遍存在着规模不大、素质较低、产品单一、开工率不高、缺乏成熟的自有品牌、缺乏开拓国际市场的能力以及出口的产品和地区结构不合理等问题。在企业发展初期，或许靠勤劳和机遇能实现一定的资本积累，但当国外企业大举进入、竞争加剧的时候，这些企业就会面临很大的生存困难。洪肇设认为，服装企业应该冷静地审视自身的优劣势。尤其是小企业要尽快改变家庭作坊式的管理，改变“小企业、小老板、小学生”的形象；大企业要研究如何走联合发展，规模经营的路子，开拓更大的国际空间。　

　　“家族企业一般惯于单独为战，竞合关系不是很明显，在这样的发展过程中，会在不经意间失掉了许多突破发展瓶径的机会。 家族企业要过的坎，是走了家族式管理，转变为以契约和财产为基础的专业化公司”。周少雄说。

　　而业内人士也看到，近年来，泉州品牌的宣传广告多了，在全国稳稳设立地县级专卖店的多了，从今年CHIC上七匹狼、利郎、爰登堡、九牧王等一批企业的浩大声势上可以看出：泉州品牌正连片而起，向处于前列的其他服装产业集聚区发起挑战，意欲再度兴起，后来居上。　

　　正因有了区域崛起的集体意识，包括泉州、石狮、晋辽三市企业在内的泉州市纺织服装商会应运而生。周少雄会长认为泉州要想“突围”崛起，重要的是着力营造板块的差异性优势。如果能在中国乃至世界的产业分工中占有自己特色的一块，那么就有了自己不可取代的位置。而泉州选择的领域是——休闲男装。

　　休闲服装最早产生于二次世界大战的美国，它实际上包含了服装中各种不同类别的产品，所代表的是后工业化社会中崇尚自然、反对奢华的消费倾向。由于此类服饰以大众平民化为风格，更强调个性的表现，由此一经面世便风靡全球。　

　　休闲服饰的发展已对享有世界衣冠王国之称的我国服装产业带来了重大影响。1992年“佐丹奴”在广州首次出现，紧接着，“真维斯”、“堡狮龙”等从香港进入广东，并以燎原之势席卷全国，休闲服饰专卖店遍布各大城市，改变了人们的着装观念和审美情趣。据不完全统计，目前我国专业的休闲装生产厂家已达万余家，生产区域主要分布于广东、福建、浙江、江苏、山东等地，国内休闲服装品牌多达2000多种，休闲装在我国服装产业中渐居主要地位。

　　休闲服饰成为消费时尚，给我国大批以职业正装为加工对象的服装企业以极大的冲击。这么多的中外企业趋之若鹜，无非是想在中国休闲装市场分一杯羹，而由此带来的激烈竞争也是不言而喻的。《中外服饰》杂志总编毛立辉以为，目前国内服饰消费需求已从大众化转向个性化，休闲服饰的生产经营尤为这样，从而就要求生产厂家必须深入研究人们的休闲生活方式，走差别化经营之路，在细分市场的基础上开发特色产品。而这正是当前国内一些习惯了替他人做嫁衣、比拼廉价成本的运作方式的生产企业所缺乏的。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13590467510，电子邮件： luckgu@16.com

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