通过调查研究发现，电视广告对于提升新品牌知晓度和美誉度的作用是无替代可的，但是广告的传播必须与品牌及其产品定位相吻合，否则就容易出现南辕北辙的现象，不利于品牌的传播和塑造。

　　通过调研分析，我们为企业的品牌发展提出一些可操作性建议：

　　一、低档香烟市场的竞争相对薄弱，香梅产品和消费人群定位比较清晰。

　　香梅香烟的产品定位就是低档香烟市场，消费者为低收入低文化人群，这是一个很好的市场细分策略，因为低档香烟市场竞争比较薄弱，缺少领导品牌，尽管单品利润可能比较低，但是如果建立强势品牌，在实施分品牌或品牌延伸策略，最大限度实现产品销售量，仍然可以获取高额利润，这也就是所谓的“薄利多销”。

　　二、香梅品牌的电视广告极有差异性，但是其定位凸现曲高和寡。

　　在品牌的联想测试当中，我们可以清晰地感知消费者对品牌的评价，而这种评价正是其电视广告的直接体现。广告的制作和意境的传达具有很强的中国传统文化色彩，那种诗情画意的风格很受消费者欢迎，尤其是在现代商业广告过于强奸民意的时代，香梅的这则广告很具有传播价值。但是，相对于香梅产品的定位来说，普通的低收入消费者很难将其上升到品牌的高度，进行心理的递升，被迫陷入广告虽好但欣赏不了的尴尬境地。

　　三、社会公益活动有效地提升了品牌的美誉度，加快了品牌传播力度。

　　“爱心助困·香梅嫂子创岗”的公益活动通过省内各大媒体的宣传和报道已经响遍江淮两岸，而且此活动和当时的社会事件有效的结合，引起社会的普遍关注，快速提高了香梅品牌的知晓度和和美誉度。所以对于香烟品牌来说，运用事件营销绝对是一个屡试不爽的侧翼攻略。下岗依然是个热点，香梅品牌仍然可以在前期运作的基础上再度发力。

　　四、“广告＋社会公益活动”是香梅品牌传播和塑造过程的特色，延伸空间很大。

　　香梅品牌具有出色的广告片，而且演绎了一场出色的公益活动，这是香梅上市以来的最大特色，也赢得的社会很大的关注和认可。香烟产业比较独特，企业热衷社会性的公关和公益活动亦是行业所限，但是我们应该看到香梅企业并没有很强的意识将“广告”和“公益活动”结合起来，没有使其合力有效的发挥出来，甚至可以说两者的操作是相对比较孤立和被动的。如果企业意识到这一点，这种结合的手法依然存在巨大的延展空间。

　　几点项目思考：

　　一、品牌传播过程的再度定位

　　既然品牌广告和产品定位失之吻合，电视广告的传播对于产品目标消费者来说有些曲高和寡，甚至是消费者产品偏差性的认识，那我们就需要冷静的思考，是否需要在电视广告风格和产品定位上作以抉择？要么改变广告风格，要么改变产品定位，抑或两者兼顾而行？

　　1、在产品定位不变的前提下改变广告风格，就是要适合目标消费者的文化层次、收入结构和欣赏水平，不但投播消费者喜欢的广告，而且能够理解和欣赏的广告，还有使得广告传播有利于品牌的提升；

　　2、在广告风格不变的前提下改变产品定位，就是要提高产品的质量、包装、口味、价格和档次，使得产品适合能够接受和欣赏品牌广告的消费者，因为其广告是适合文化层次较高、中高层收入且具有一定欣赏水平的消费者；

　　3、若兼顾原有的广告风格和产品定位的话，只有在原有低档产品中开发一中高档产品，进行品牌延伸策略，这样不至于将前期的传播价值抛弃，而且兼顾了品牌广告传播过程中的中高档消费者。

　　二、挖掘新的传播概念

　　在本次项目调查中我们发现一个比较好的传播概念，即“梅花香自苦寒来”，这正好是一句家喻户晓的名言诗句“宝剑锋从磨砺出，梅花香自苦寒来”的下半联。这个概念不但具有很深厚的历史文化底蕴，而且极具传播的空间和价值。对于香梅品牌来说，正好适合其产品定位的消费群，文化和收入低的青年都有这种希望通过个人奋斗和拼搏以实现出人头地的梦想，而且企业也可以理由这一传播概念，进行一些诸如贫困助学等公益活动，关心他们，给他们送温情，塑造品牌的美誉度和忠诚度，扩大品牌的社会影响。

　　三、加强终端铺货和渗透力

　　调研发现，香梅在合肥终端的铺货比较差，终端没有足够的铺货率，高端的广告和活动只能提升品牌形象，却难以促进销售，进而就难以稳固消费群，培养忠诚消费者。香梅应该借阜烟原有的渠道网络，加大终端铺货和渗透工作，渗透工作可以借助终端促销活动开展。我们可以参考红三环香烟最近的终端渗透活动，即以“三环送喜　五福盈门”为主题的路演和免费品尝香烟的新产品上市促销活动。象香梅这种低档香烟可以选择走喜庆的品牌路线，因为这一拨消费者喜欢喜庆的气氛，也可以让香梅香烟传播农村办喜事专用香烟的概念，让更多的消费者口头传播香烟品牌。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为金鹃广告营销咨询公司营销顾问，联系电话：13856045144，电子邮件： rockymeng1980@hotmai.com

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