1、主导品牌

　　摩托罗拉、诺基亚这两大品牌在中国手机市场一直占据着主导地位，在某种意义上来说，是这两个品牌定义和规范了中国手机市场的行业标准，最近虽然受到了国产手机及其他洋品牌的冲击，但是它们多年来所形成的品牌影响和领导地位至少在目前来说尚无人能够撼动。

　　1）、产品策略

　　共同点：

　　·拥有雄厚的技术力量不断的产品推陈出新

　　由于具有雄厚的技术力量，这两个手机厂商不断地提高产品生产技术，加快产品更新换代速度，缩短产品生命周期。如在2000年手机大品牌平均每2个月就推出一个新机型，而当时大多数的国产手机总共也才不过5、6个机型而已。在２００１年，摩托罗拉保持着一个半月出一款新手机的速度。从传统的ＧＳＭ双频、三频手机，到最新的ＧＰＲＳ、ＣＤＭ　Ａ手机，应有尽有。而在这一点上，诺基亚２００１年几乎没有太多的新产品，但就是凭借８２５０、８８５０、３３１０等产品，诺基亚依然能保持其市场占有，也充分体现了诺基亚的品牌优势。而在2003年至今为止，摩托罗拉已经推出20多款机型，诺基亚也有10多款新机面市。

　　大品牌通过提高产品更新换代速度，不断地推陈出新，不断地以比竞争对手更快的速度，更短的时间，更高的技术，更新的功能来推出产品，不但开拓了新市场，更主要的是打击了竞争对手，使得其推出的机型尚未站稳脚跟，就已经成为过气的产品，从而丰富了产品线，确立了竞争优势。

　　·利用丰富的产品线进行产品细分市场

　　两大品牌丰富的产品线为自身进行市场细分提供可能，并且兼顾了高中低端市场。

　　诺基亚:

　　诺基亚目前市场上有数十种机型，每一种机型都有鲜明的个性内涵，都有明确的市场定位，但同时所有机型又综合体现了诺基亚“科技以人为本”的服务内涵。具体来看：

　　（1）诺基亚88系列89系列9系列（诺基亚8850、8810、8910、8855、9110、9210C等），高档产品定位，主要针对有钱的上层人物，如私企老板，公司老总等，手机更换不频繁，体现的是身份和地位的象征。这类机型轻易不降价，推出的周期也比较长。

　　（2）诺基亚8系列（诺基亚8210，8250， 8310等），时尚、个性化产品，属于中高档机型，主要针对具有时尚、时髦生活个性的消费群，有一定的消费能力，换机比较频繁，注重生活质量，追求新技术，新产品；

　　（3）商务手机，诺基亚6系列和7系列（诺基亚6210，6150，7110， 6500、6510、7210、6600、6800等），主要针对商务活动人士，在户外活动时间比较多，突出产品的储存容量大，待机时间长，防震，防雨功能以及7110可以上网的功能。

　　（4）大众化机型，诺基亚5系列和3系列（诺基亚5110I，3310， 3330、3350、5210、5100、3330等），主要针对20多岁的年轻人，消费能力不算太强，如学生或者是刚工作没有多久，比较注重价格以及一些工艺设计，比如游戏功能、换彩壳等等辅助功能，一般价格都比较低。

　　摩托罗拉：

　　摩托罗拉能做到与之相似，V系列属于身份象征（V60、V70、V680、V600），如L系列针对商务人士， P、C系列属于时尚个性化产品（C289），T系列属于大众化、时尚机型（T189、T190、T191、T192）等等。

　　不同点：

　　诺基亚：“精品制胜”策略。

　　诺基亚近几年来几乎每年都会推出10款新机，相对于摩托罗拉而言产品线较短，推出速度也不是特别快，但是每一款机型相当经典，生命周期也比较长。

　　如5110.8210.8310.8850等等都堪称是当年所推出同类机型中的极品。特别是5110，以一流的手机，一流的质量、二流的价位营造了一流的市场，创造了一个神话。

　　值得注意的是：诺基亚产品策略的转变

　　诺基亚2000年有7款新机型，2001年10款，2002年15款，2003年至今已经有14款，产品线逐渐扩大，特别是在2002年，诺基亚演绎了一场名为“多彩生活”的活动，在活动中诺基亚同时发布了７款新手机：诺基亚５５１０、５２１０、９２１０、６５００、６５１０、８８５５和７６５０。这在诺基亚的历史上是绝无仅有的。这次发布的７款新品中，涵盖了低端、中端到高端几乎所有市场，还包括了诺基亚原来不曾涉足的市场。比如５２１０针对的运动休闲、５５１０针对的游戏、９２１０针对的掌上电脑型市场，都是诺基亚在中国的第一次开拓。很显然面对市场竞争的压力，竞争对手的实力不断加强，某项手机技术的创新或者说某种工艺造型上的改进只能够在短时内领先，但是很快就会被模仿，很难在长时间内保持领先地位，类似当年5110、8210这种经典手机神话不再，诺基亚的“精品制胜”策略已经开始改变，今后诺基亚也将走上长产品线覆盖所有细分市场的道路。

　　摩托罗拉：长产品线覆盖所有细分市场，产品极为丰富，推出新品速度更快，其中部分主推机型，形成众星捧月之势。

　　2）、广告策略

　　通过对近几年来两大手机品牌在平面媒体上的投放分析，得出：

　　（1） 两大品牌近年来在平面媒体上的总投放费用占所有手机投放的1/3强，其中摩托罗拉略高于诺基亚。国产手机品牌中只有TCL和波导能够与之相比。

　　（2）从投放区域来看，中南、华东和华北这三大消费区域都是两大品牌投放的主要对象，根据各个区域投放百分比来看，除上述区域外，诺基亚主要投放全国性媒体，而摩托罗拉则全国性媒体相对减弱，注重于西南和西北这些二、三级区域。

　　（3）从广告类别来看，产品广告、促销广告和形象广告共存，并以产品广告为主。两大品牌在产品广告上的投入都超过了一半的广告费用，其次是促销广告。

　　（4）两大品牌的促销主要依赖与大经销商的联合促销活动，促销目的比较单一，公关炒作的成分较少。主要采用的促销形式也比较简单，如赠品和抽奖。两大品牌都抓住如“春节”“3.15”“5.17”、“国庆”等这些特殊日子进行促销。

　　（5）具体来看，诺基亚对每款机型的诉求都比较专一，全国统一，并注意在每个月都会重点突出某一款机型来进行推广。

　　而摩托罗拉则对各款机型的诉求点和广告表现手法比较多，全国有些不统一。

　　（6）摩托罗拉的广告重在表现其豪华，反映现代生活的潮流，让成功人士感受最新的时尚气息，前期的天拓6288和现在的V系列广告在表现上均能明证此点。诺基亚的广告以快节奏场景来放大现代族群的生活，广告讲究创意，并注重宣扬诺基亚以人为本的企业价值观。

　　3）、品牌策略变迁

　　MOTOROLA、诺基亚策略变化：

　　市场开拓培育时期：

　　手机在中国刚刚起步，手机产品在当时是高贵、身份的象征，中国消费者需要的是一流技术和一流的产品。摩托罗拉当时主要的策略就是发展这个行业和建立自己品牌成为“高质量、高科技、高贵身份”的代名词。因此当时的广告往往强调的是整个手机行业以及注意把摩托罗拉和整个行业联系在一起，诉求高贵和高科技。

　　三国演义时期：

　　市场的不断开发和成熟，新的群体出现，消费者需求发生变化，竞争者诺基亚和爱立信进入手机市场，进入产品初步细分阶段。摩托罗拉和竞争对手诺基亚共同制订了行业标准，策略定位为：手机不再是高贵身份的象征，但是仍然具备一定的档次，仍然是高科技的象征。手机能够在任何地方（工作和娱乐休闲场所）任何时间使用，与家人朋友建立联系。

　　两者稍稍有所分歧：摩托罗拉注重于“高科技高质量”方面的诉求。而诺基亚进入市场时，面对摩托罗拉在早期树立起来的品牌壁垒和“技术质量”行业标准，采取的是从另一方面进攻的策略，就是更注重于消费者的沟通和人性化。在当时它的广告表现大多都是比较有趣味性的，有个性的，有时尚感的；在产品方面也进行了个性化改造，诺基亚最早推出了彩壳手机和可以更换外壳的手机，把手机推向了时尚化的潮流，使手机不仅是沟通的工具，还成为传达消费者个性和情感的媒介。当时的爱立信则是采用了比较常用的办法就是利用明星策略进行品牌提升，利用明星带动产品的销售，但又不局限于某一个明星，让众多的明星代言，避免了单一明星的局限性。

　　逐渐地，摩托罗拉的“技术导向型”策略有了局限性，没有迎合消费者多变以及内在个性的需求，摩托罗拉这个品牌给消费者的印象一直是一个传统的、重视技术突破的的品牌形象，使用摩托罗拉手机的人必定是事业型、工作型的消费者,偏向于中年男性的专业技术形象。 其市场份额逐渐被诺基亚所超过，于是摩托罗拉重新制订策略，由“技术导向型”转为“市场导向型”，“智慧演绎，无处不在”，赋予品牌全新观念，推出四个品牌：天拓(ACCOMPLI)、时梭（TIMEPORT）、V.（V dot）和心语（TALKABOUT），分别对应科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型等不同的目标市场。摩托罗拉将品牌进行分化，针对不同群体的消费者“量身定做”产品及其品牌，这样可以使其对消费者的服务更加到位、更加贴切，同时也可以让消费者感受到更具体、更亲切、更友善的形象。

　　市场成长期：

　　市场进一步扩大，竞争者不断，手机已经成了非常普及的消费产品。手机产品的同质性要求手机生产商赋予其产品更多的附加价值。除了使产品能为消费者提供功能性利益以外，还要注意赋予产品情感利益或使其成为消费者自我实现的媒介。在手机的购买中，消费者不仅考虑产品的性能和价格，而且越来越多地考虑该产品是否达到满足情感需求和自我表现需求的要求；在对同样的性能或功能的产品进行选择时，消费者更着重的是自己对产品的感觉，如喜欢不喜欢、能不能表现自己等。　

　　对于此时的手机产品而言，已经成为消费者日常生活的必需品和修饰品，它主要肩负着几种功能：通信、装饰、玩具、表现自我。而反映到手机品牌它所需要传递的形象信息就是科技上的不断创新以更好更方便的通信同时能够更加充分的展现自我，追求个性和时尚化。

　　对于摩托罗拉而言，原有的专业技术背景的品牌形象体现出科技感有余而个性化时尚感不足，原来的四个目标市场——科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型未能捕捉到时尚青年这一群消费者。因此摩托罗拉采用了MOTO这一新策略，把所有的市场归类在MOTO之下，摩托罗拉公司把MOTO作为MOTOROLA的全新代名词，不断为MOTO输入人性与个性的品牌核心价值,这也反映了摩托罗拉企图扭转重视科技、缺乏对人性的了解，没有个性感和亲情感的品牌形象，为摩托罗拉这个消费者认为有点老化的品牌加入时尚、人文、年轻动感的品牌特色。用摩托罗拉自己的话说，MOTO还意味着“使消费者的生活更加简单、更聪明和富有乐趣”。它是对其品牌核心识别“智慧演绎，无处不在”的新诠释，同时也向消费者传递着摩托罗拉品牌“全心为你”——今后摩托罗拉产品更具个性化的新理念与新形象。　

　　“科技以人为本”是诺基亚的品牌核心识别。诺基亚对消费者的了解和体贴集中体现在它的品牌之中。它是诺基亚在品牌传播中始终如一的理念，向消费者传递诺基亚时时处处为消费者着想的精神——使用户充分享受人性化科技所带来的种种乐趣与方便。从产品设计、广告宣传及其他营销活动来概括，诺基亚的品牌延伸识别体现为人性化、个性化、创新、娱乐和情趣等几方面，而诺基亚的品牌个性集中表现为“刺激”，这在大胆、有朝气、富于想象、新颖等四个方面得以具体体现。　

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