3、在“销售政策原则”之下，还要争推制订价格政策原则。

　　（1）确保流通渠道成员拥有正常的利润空间。

　　（2）产品的价格政策留有可操作的弹性。

　　（3）流通五一节利润一定时间内相对稳定。

　　4、啤酒企业常用的价格政策

　　（1）产品价格政策。不同品牌、品种、规格的产品，对经销环节有不同的出厂价、批发价、零售价等。

　　（2）阶梯扣政策。生产企业为激励经销商的销售积极性，按销售量的多少分为几个档次，销量越大，档次越高，享受的优惠越大。

　　（3）以内养外的政策。啤酒销售有一个典型的特点，是生产厂所在地区该品牌的销售价格较高，随着距离增加，运输费用等各项费用均在增加，导致盈利水平下降。所以啤酒一般 都是生产厂所在地区的盈利水平高，随距离增大、而递减。啤酒生产企业要制订相应的平衡政策。

　　（4）统一区域政策。某一区域内价格政策一致。

　　例如：以北京为生产基地，方圆200公里以每箱某品牌啤酒的到位价为30元/箱，而200公里—500公里为每箱到位价可能为33元/箱。

　　5、价格政策调整之一——涨价

　　（1）旺季到来之前涨价

　　啤酒产品是一个价格非常敏感的产品，在旺季到来之前涨价，这时对渠道不一定有太大的影响，因为这时第一销量较小，第二是库存也较小，负面影响小，而旺季的到来，又冲减了涨价的负面影响。

　　（2）在市场处成熟价阶段的品牌，可以选择旺季涨价

　　啤酒产品在市场处于成、熟、旺销阶段，产品畅销，赶在旺季涨价，竟在造成供不应求的局面。在具体操作中。可以在涨价前将信息传出去，给各级经销环节留足“抢货”、“压货”的时间。

　　（3）对未成熟的品牌的涨价要紧慎操作。

　　未成熟的品牌涨价，可以先在小范围内测试一下，取得成功后，再大面积铺开。未成熟的啤酒品牌除了导用实验法外，在操作上还要配有促销支持。

　　6、价格政策调整（之二）——降价

　　啤酒产品的降价无外乎有以下几种原因，主观原因为：

　　（1）市场份额下降　 （2）生产能力过剩

　　（3）替代产品上市　 （4）促销活动

　　客观原因为：竞争品牌大幅降价，大幅折扣，有奖销售等等。企业相应的作出反应为降价。

　　在具体的实施之前，应作如下思考：

　　（1）竞争品牌为什么要降价？是主观原因，还是有客观因素各是什么？

　　（2）竞争品牌本次是暂时降价，还是永久降价？

　　（3）如果我们对竞争品牌的降价置之不理，会有什么结果？

　　（4）竞争品牌对我公司的反应又会做出什么样的反应？根据以上的思考，我们可以做出如下反应

　　＜1＞ 维持原价政策；＜2＞降低价格政策；＜3＞改进质量提高价格政策；＜4＞提高认知价格政策；＜5＞推出反击性新产品；＜6＞以上诛反应的组合反应。

　　当竞争品牌降价时，我们需要尽快地理解竞争品牌降价的原因和可能持续的时间。如果需要做出反应，应事先做好价格政策的调整计划和相应的策略。

　　1、副品牌策略

　　啤酒产品的价格敏感性很强，价格的升降对整个经销环节都会有很大的影响，啤酒产品的主力品牌市场份额大，若与地方小品牌或市场份额小的品牌打价格战，非常不经济。这时我们可以采用副品牌策略，来打击竞争品牌。这种副品牌操作在啤酒大战中非常常见。

　　2、积分策略

　　啤酒销售在销售的各环节中都可能有累积销量，按量给回扣的操作，这也是一种价格政策，这种价格政策的实际操作中应避免直接扣钱的做法，而应变问为等值的实务，以免造成价格混乱。

　　3、搭赠策略

　　啤酒销量中一搭赠策略是回击竞争品牌降价的有力手段。如买“三箱搭赠一箱”，相当于降价25%，这种操作关键要限定好区域和搭赠的时间。

　　4、虚张声势策略

　　对杂牌军的降，区域内的主力品牌可以采用突然涨价，造成供不应求的虚张声势，有时出奇制胜，形成了抢购潮这种策略充分地利用人们的买涨不落的心理，但应用这种价格政策时要注意是区域内成熟品牌，选择时间应在旺季，或旺季到来之前进行。

　　5、异型瓶策略

　　啤酒以瓶的形状，容量上改变，来相应地调整价格政策的办法，称为异型瓶策略。这是一种高速价格政策的好办法。如我们从主流瓶容640ML，推出630ML、500ML、330ML、960ML等等按瓶型的差异化来带动价格政策的调整，运用价格政策可以防范风险，增强流通力，提高企业的竞争优势，但这需其它的销售政策相互支撑。

　　价格政策是啤酒销售环节上的一双有力的手，一方托起生产者的品牌，另一方托起经销商、消费者的利益，这双手起着平衡两者关系的作用。怎样将这双手挥动有力，让人看得出神入化，却实是一门实用性很强的技术。

　　王乃振，中国行业年度十大经济风云人物 中国十大营销总监 中原十大营销培训师 中国管理科学学会高级会员 行业领导者大型国家一档合资企业集团上市公司营运总经理职业背景 著名的实战派营销管理专家 对中国市场有着深刻的认识 ，能够较好的把握消费趋势，引领产品研发方向，接触并研习过大量的不同背景的国内、国际著名的医药 . 保健品、食品、日化等消费品的品牌运作，熟悉其市场营销理念及运作模式。在市场运作方面，具有丰富的经验，运作特点稳健具有创新力，善于在市场营销上构建核心竞争力。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13775329888，电子邮件： shanshui111111@16.com

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