三、营销协调实现销售

　　一般来讲，所有的公司都具备五个基本的营销手段：产品与服务、价格、宣传、销售、人力。这五个基本营销手段并不是孤立的，而需协调运用。营销协调就是将这些因素结合在一起，你的营销工作目标就是通过合理组合这些因素以达到你的销售目标。

　　（1）产品与服务。我们已讨论过公司产品的性质，同时也说明了为什么产品与服务要满足目标市场的需要。产品的推广与销售服务工作一并构成了我们给客户提供的价值要素，客户需要的不是简单的产品，他还需要随之而产生的服务，因此，这个方面不可忽略。

　　（2）价格。价格是价值的体现，因此，我们制定价格的策略要与顾客对产品质量、价值的感觉相一致。我们的价格是高于、低于或等于市场价格，要由我们与竞争对手的产品比较的结果来决定，并且要与我们面临的市场状况及市场策略相配合。我在上一次的信件中已有所涉及，请参考《用产品组合来赢利》（《销售与市场》下半月刊2002.6）。影响价格制定的其他因素还包括：库存的管理、销售与成本分析、操作的难易度等等。

　　（3）产品宣传。你说在杂志、报纸上登出的宣传公司及产品的文章对增加销量及利润似乎没起什么作用。这说明我们还有许多工作要做。我注意到，你的广告支出安排随意性较大，你对客户定位不够明确，对目标客户容易接触到的宣传方式，对媒体宣传的安排，对广告设计的要求及如何正确使用广告经费，都缺乏深度的思考。我们应该经过正确的市场选择，掌握低成本的产品宣传与销售办法。注意：产品宣传是为了激发客户的购买行为，而不仅仅是提高产品知名度，我们要的是实实在在的东西。

　　（4）销售推广。你是否在合适的时间、地点提供产品与服务？一切的销售推广都是在让客户满意与以最低成本推广上寻找平衡。目前，我们使用的日常推广方式都是人力推广，这种推广方式是否能使客户感受到方便及产品服务的增值？我们寻求的应当是简单、快速。任何销售推广方式都有利有弊，最关键是做到合适有效、综合效应最佳。我们应尽量改善推广方式，使得客户重视产品的价值因素而忽略价格因素，从而让我们获取应该获得的回报。

　　（5）人力资源。人的因素是企业的关键因素，工作人员的工作质量直接关系到企业的生死存亡。而这里的关键又在于你的影响力，你的言谈举止及对客户的态度直接影响到下属，上行下效，榜样的力量是很重要的。因此，你的一言一行都应该符合公司所提倡的，你要起表率作用，这样才能要求下属，才能在公司里建立“以客为尊”的风气及文化。

　　我们还应该检讨一下，我们与客户的沟通方式是否适合。最近你新招收的小杨听说设计很有创意，大胆、新潮，但是这是否符合目前市场的需要呢？先进的不一定都是最合适的，新潮的不一定都是流行的。

　　以上五个市场营销手段必须结合在一起，这样才能形成一个完整的营销策略。这五个方面任何一点的变化都会影响到营销计划执行的结果，认识到它们之间的联系，是非常重要的。

　　我们的营销策略还会受到外界因素的影响，诸如竞争者情况、社会因素、政治因素、经济因素、技术因素等等，当然，它们所带来的影响在程度上是不一样的，但是机敏的经营者一定要认识到其潜在的影响力。你还需回答以下问题：谁是你的竞争者？你们之间有什么不同？经济波动对你们企业的影响是什么？人们对未来的信心如何？技术进步带来的影响是什么？社会发展带来的观念对企业的影响又是什么？等等。

　　营销策略的成功与否，主要取决于三点：第一，你对市场研究的深入度；第二，你的眼界关注面的宽度；第三，你的整个经营团队对公司策略的理解度及执行力。

　　这封信涉及的问题很多，将我们讨论的问题集合起来则是制定营销计划的第一步。归纳以上所说的问题，主要包括企业营销的角色定位、市场的细分和营销的协调。

　　以上建议希望你能切实去做。

　　好，多联系！

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从客户角度出发 （2003-01-09, 《创业家》，作者：巴里·法伯）