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新闻策划的低成本原则 7 上页：第 1 页 【案例】杀毒软件，借病毒做营销 中国的杀毒软件市场是颇具中国特色的，业内公司一方面要面对激烈的市场竞争，一方面还要应付猖獗的非法盗版。在这样的“两面夹攻”中，中国杀毒软件公司的日子一直以来过得较为艰难，也都没有能力大规模地做广告。但近年来他们都学会了一种更为有效却又极为低成本的宣传方法，那就是利用病毒进行新闻策划。 通常的操作方式是：当一个新病毒出现，杀毒软件厂商立刻通过新闻进行渲染，尽可能全面地展现这一新病毒的危害，使用户对这一病毒产生恐惧，然后“隆重推荐”本公司的杀毒软件已经具备预防和杀死这一新病毒的良好功能，再以本公司的杀毒软件为例子，详细介绍如何预防和杀死这一新病毒。言下之意很明显——只有买了我的杀毒软件，你的电脑才能得保安全。 对于媒体（尤其是IT专业媒体）来说，一个新病毒的出现，确实是个值得关注的新闻，而且也需要得到杀毒软件厂商的帮助——至于请哪个厂家来配合，倒也无所谓，只要能说明问题就行。但对杀毒厂家来说，这却是个难得的免费宣传机会，于是一旦有新病毒出现，各杀毒软件厂商就会竞相推出免费指导、免费救护等“公益活动”，以求在媒体露脸。 先来看当某一新病毒出现时媒体上此类报道的一些标题：《“求职者”病毒有了解决方案-——冠群金辰KILL最新版可查杀》、《“求职信”病毒七大危害 瑞星20万张急救盘扑杀》、《江民公司查杀“求职信”网络蠕虫(I-WORM.Klez)病毒》、《“火线救援”第七日 瑞星再掀反毒新高潮》、《CIH又泛滥 KV3000忙杀毒》、《“KV3000杀毒王”成功截杀中文“求职信”变种》等。 以上这些标题，都有点像广告。但当病毒猖獗，杀毒公司像雷锋一样来帮你，谁又会介意杀毒公司顺便做的“广告”呢？ 当然，也有许多新闻做得更隐蔽一些，在标题上看不出杀毒软件厂商的“痕迹”，但内容之中却都会让相关的杀毒软件厂商巧妙地“露面”。比如在《CIH大爆发——近万台电脑昨天瘫痪》（1999年4月27日 北京晨报）这一新闻中“现身说法”的是江民公司；在《CIH病毒发作 中小企业受害大》（2001年4月27日 北京青年报）中“亮相”的是瑞星公司；在《2002年：“恶意网页”将来势凶猛》（2002年03月26日 新浪科技）中“出场”的是江民公司；在《并非简单汉化 “中文求职信”更狠毒》（2002年05月13日 新浪科技）中“进行指导”的是金山公司；在《“中文版求职信”病毒惊现》（2002年06月07日 中国经济时报）中“登场”的是冠群金辰。 虽然，有些病毒的危害并不如宣传的那么可怕，但杀毒软件制造商们还是愿意不遗余力地推动相关报道，因为借助新病毒出现所进行的营销，已为杀毒软件公司带来不小的商机。请看2002年04月30日《北京青年报》刊登的一篇名为《4.26结束市场淡季 病毒打开厂商财路》的报道中的几段文字： “刚刚过去的一周是杀毒软件厂商今年来最高兴的一周。”看着媒体上对4·26病毒的预告，一位计算机专业记者昨天说。4月25日，多家报纸在显要版位刊登了“明日要预防CIH与求职信相结合的计算机病毒”的消息。 CIH、求职信，以及两者的结合体等三大病毒的发作让众多杀毒厂商的生意再次火爆，相比之下，此前一段时期他们苦于没有题材而生意平淡。 一位不愿透露姓名的企业人士承认：“没有新病毒的出现，市场确实处于不温不火的状态。只有新病毒越来越多时，杀毒厂商的日子才会越来越好过。” 也许，一开始杀毒软件公司们只是在新病毒肆啮的时候被动地获得了好处，但后来摸到了门道的他们就开始主动利用新病毒了，凡每一次新病毒的出现，媒体上“闹”得最欢的就是杀毒软件公司了，他们既开杀毒工作室，又当杀毒医生，极尽宣传之能事……真担心有一天，当生意不好的时候，杀毒软件公司会自己制造一个威力巨大的病毒，然后再展现精湛技术将其控制，而别的公司肯定在研究上要慢一步，这样该公司就能获得市场先机了。 对杀毒厂商而言，幸运的是这几年各种新病毒层出不穷，除上面已提到的，另外能想起来的还有：“垃圾桶II”病毒、“原罪”病毒、“中国黑客”病毒、“中国黑客Ⅱ”病毒、“QQ骗子”病毒、“压缩机”病毒、“混客绝情”炸弹、“爱丽兹”病毒、“本拉登”病毒、“尼姆达”病毒、“红色代码”病毒、“欢乐时光”病毒、“圣诞节”病毒、“白雪公主”病毒、“马吉斯”病毒、“我的晚会”病毒等等等等。在盗版还有很大市场的中国，许多人（包括我和我的不少朋友）在看了媒体上不断出现的令人恐怖的病毒和“道高一丈”、“神勇无比”的杀毒软件功效介绍后，纷纷去买了正版的杀毒软件——因为这许多文章都让我们知道，只有正版才能随时升级，时刻保护我们的电脑不受病毒侵害。这，充分说明了杀毒软件厂商借病毒营销的成功。 结论：这又是一个新闻策划低成本的范例，说明真正好的新闻策划都应该是低成本的。 原载：《第4项修炼》 郭羽，男，1970年1月出生，籍贯浙江杭州。先后毕业于杭州师范学院中文系和澳大利亚拉筹伯大学（LA TROBE UNIVERSITY）管理与法律学院，为工商管理硕士（MBA）。现为浙江惠明集团有限公司副总裁。曾在浙江青年报和杭州电视台当过10年记者，成功策划和实施过一系列具有全国影响的营销事件,出版有中国第一本论述企业如何运用媒体的专著《第四项修炼——企业最有效运用新闻传媒的MBA教科书》。另外郭羽还是浙江省作家协会会员和杭州市作家协会会员，出版有《内心风景》（诗集，1993年）、《夜行列车》（诗集，1993年）、《苏东坡小传》（评论性传记，1997年）和长篇武侠小说《寻梦江湖》（2003）。电子邮件： guoyu@vip.sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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