品牌用途之二 ：营销加速度

　　同样在上面这次论坛上。接下来的问题是，既然各个部门，包括后线部门，都能借上品牌的东风。那么说，哪一个部门借得力最大。这个问题在较短的时间内取得共识，那自然是销售部。可为什么销售部，或者再加上市场部，和品牌关系最大？马上又众说纷纭。因为当时我考虑的也不是很全面，所以也没发言。、事后和一些专业搞品牌的实战派专家交流探讨，得出结论，品牌对于市场部门、营销部门的贡献，大部分体现在四个特点：

　　特点之一：卖的贵

　　在国内某调查机构，对全国十几个省综合人群的调查中，有一道题是这样的：某乡镇企业生产的护肤类日化品，成分、工艺，与美国宝洁产品相同。你愿意多花多少钱够买宝洁产品。这道题的平均值计算出来以后，连我们这些专业玩营销的都瞠目结舌。消费者居然愿意花三倍以上的资金，去购买相同成分、工艺的宝结产品。在接下来的详询过程中，消费者给了我们许多答案。归纳起来不外乎形象好、服务好、质量放心、提高自身形象，等一些感性上的东西。我想这件事，可以对那些忙于造牌的人敲一敲警钟，也就是说建立品牌之前产品质量、服务，等一些最基础的东西你做好了没有。摩托罗拉手机是在中国天津生产的。各地维修站都没挣着什么大钱，一副门可罗雀，门前冷落车马稀的惨淡经营景象。与此形成鲜明对比的是，各个国产手机售后服务中心人山人海，人头攒动，人满为患，里三层外三层好似逐臭之蝇。咱们今天讲的不是品质管理，关于品质的问题，咱们不去展开它。

　　关于卖的贵，我举一个日常生活中的事例，白酒中的茅台。如果我们单从物质产品的角度去理解它，它也不过是一种含酒精的饮料而已。可是我们在酒店里点茅台的时候，有几次是自己一个人喝呢？更多的是和客人，而且是贵客。因为茅台是国酒，点了茅台，是对客人的尊重，而站在客人的角度，看到请客的东家要了茅台，也会认为是对他的重视、尊重。这样就产生了共鸣，因为茅台这个品牌，已经赋予它产品一种特殊的含义。所以人们愿意花比散白高数百倍、数千倍的价格，去消费茅台这个产品。

　　再比如劳力士手表和电子表。如果我们仅从计时工具这个角度出发，劳力士是机械产品，而电子表是电子产品，机械产品怎么可能比电子产品精确呢？那是不是两种手表有材料上的成本差距呢？不错，劳力士与电子表之间的做工、材料、款式、精密程度确实有别，可这种物理差异绝对不可能高达数千倍。名表的主要价值在品牌，而不在产品。现实社会中，生理消费已成昨日黄花，心理消费才是现在真正的重点。二十年前有表就不错了，有表戴那就是尊贵典雅。因为二十年前是产品力时代，那时谁能做的出产品，谁就有钱赚。二十年后的今天，是品牌力时代，产品本身优秀已经远远不够了。君不见，几十块钱的电子表如今连学生都不戴。而价值连城的名表，却让许多人梦寐以求。因为名表是自我实现的象征。

　　特点之二：卖的多

　　娃哈哈纯净水在超市里售价不足一圆，如果这个水是从杭州娃哈哈总公司运抵大庆的，那不足一圆的售价恐怕连材料成本、物流成本、人力成本、运营成本、传播成本这几项基本费用都不够。其实我们喝到的水，都是在本地的小水厂中，按娃哈哈的标准、要求生产的。但人家娃哈哈是中国纯水第一品牌，名副其实的水老大，自己占了六、七十的市场份额。而这些小厂自己的水明明跟人家一样，可你用自己的牌子就是卖不出去。

　　我再举这样一个例子。有一种碳酸类饮料叫可口可乐，目前在全世界每天有十亿人喝。十五年前，大庆有一种用啤酒瓶灌装的饮料叫大白梨，五毛钱一瓶，物美价廉，在大庆非常畅销。至少占大庆百分之八十的碳酸饮料市场。可是今天，这个饮料难觅其踪迹。这种现象不光是大庆，在全国各地都有类似的事情发生。其实这个道理很简单，原有的企业是在卖碳酸饮料这种产品，而后加入者可口可乐是在贩卖美国文化，卖可口可乐这个品牌。卖产品的，怎么可能打的过人家卖品牌的。在五星级酒店里，你要一瓶洋酒，数十万圆，我只要一瓶可口可乐，三十五块钱，可我不会因喝三十五块的可口可乐降低身份，只因可口可乐是品牌。

　　特点之三：卖的快　

　　将近十年来，是我国市场经济发展的高峰。我不是经济学家，不会用经济学的语言来表达，但换成市场语言，这就变成了很简单的一句话，卖方市场向买方市场的转变，消费者从孙子到大爷的转变。在物质产品过剩的市场中，是消费者决定了哪家企业可以生存，哪家企业不可以生存。事实上，消费者会决定有品牌的公司。举例为证，消费者在购买电视机的时候，无法知道哪家公司的产品质量最硬。可我从未见过任何人买电视时对售货员说：“麻烦您，请把机器后盖拆下来，我看看装的怎么样？”我也从未见过消费者在购买饮料的时候说：“等一下我回来付钱，我先上质量技术监督局化验一下果汁含量够不够。”事实证明，消费者无法检测产品质量的情况下，一定会选择有品牌的企业生产出的产品。这也就是品牌企业的品牌产品一定卖的快。

　　再举一例。二锅头没有茅台卖的贵，但是每年净利不一定比茅台少。道理很简单，茅台占“贵”，而二锅头占“多”。

　　特点之四：卖的久

　　长时间的品牌经营与运作，消费者已经认可你的产品。上世纪八五年四月二十三日，可口可乐公司以一种更香甜、口感更柔的“新可乐”取代了已行销全球九十九年的“可口可乐”。这一变动使数百万“可口可乐”爱好者上街游行，砸毁可口可乐公司、工厂、设备。同年七月十一日，“可口可乐”公司被迫重新启用老配方。因为这个时候你的产品已经深入消费者的心中，成为消费者生活中不可分割的一部分，所以消费者反映如此强烈，所以可口可乐公司百余年来攻城略地，为所欲为。兵临城下，将至壕边之时，马前无三合之将。所到之处，饮品公司关门大吉。

　　更有甚者，某医药公司试图通过舆论打击同仁堂以抢占其市场份额，可同仁堂屹立不倒，打击他的医药公司却销声匿迹。

　　以上市场开阔力的四点，因为完整产品、市场定位等多种因素，不是经营者看懂了、明白了、用了，就都能占上。但在实战当中，只要占上一点，就可说是比较成功的企业。比如保时捷占了一个贵，强生和可口可乐占了多、快、久。像五粮液这样把四点都占全了的企业，即便放眼全球，也是屈指可数。

　　可能又有朋友提出问题说，二锅头不光是“多”，茅台不光是“贵”，它俩把“久”也占了，这是怎么回事？这个道理在于，商业知识是市场产物，不是理论产物，是市场知识，不是理论知识。我们无法用理论的、量化的指标，去恒量某企业的某产品到底是属于卖的“多”，还是卖的”“久”。但只要这四个字咱们占上了一个，企业就有大把真金白银可赚。

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