褪黑素起效快，被误认为是安眠药，不安全。2002年媒体掀起规模浩大的“倒褪黑素运动”，更是雪上加霜。　

　　安神类中成药，如安神补脑液、夏桑菊等是睡眠保健品的强大对手。中成药的缺点是效果不突出，优势是：消费者认为毒副作用小，标本兼治。失眠患者普遍认为，失眠属于神经衰弱（植物性神经紊乱），为此很多患者购买安神类中成药。　

　　吉林敖东的安神补脑液，2002年销售在4亿左右。该产品是一个老产品，16年来形成了深厚影响，这种依靠时间夯实的市场基础，别的产品很难撼动。还有一个原因，敖东安神补脑液进了国家医保体系，这是实现销售的良好保障。　

　　睡眠市场看起来很大，而睡眠保健品难以突破，一大原因是安神类中成药的地位强势。　

　　尽管睡眠市场出乎很多人意料，这个市场仍在逐渐放大。从长远看，褪黑素的前景不可低估，其优势在于能快速见效又几乎没有毒副作用。有数据显示：中国现有1.5亿人失眠，3亿人存在睡眠障碍。这样庞大的潜在市场，商机巨大。　

　　褪黑素目前最大的问题是信任危机，在《南方周末》等报媒的推波助澜下，消费者认为它含有不安全的安眠成分。恰恰对睡眠产品，消费者最关心的是安全性。　

　　从来没有哪个产品直接宣传过褪黑素。脑白金、睡宝片和生命元，都是遮遮掩掩以睡眠因子或MT代替。谁都不愿理直气壮地澄清，谁都不愿舍身炸碉堡。　

　　植物成分产品起效慢，也有机会，这些产品人们认为较安全，针对失眠的根本因素。有的在打中、高考考生，强调好睡眠利于记忆。褪黑素做护脑睡眠则不妥，没有解决“伤大脑、不安全”的负面印象，谁相信你能护脑。　

　　一些非褪黑素产品趁机宣称不含褪黑激素，借助人们对褪黑素的误解来抢夺市场。目前褪黑素市场还没培育做大，负面舆论多，“不含褪黑素”这种攻击并不能给消费者以独特利益点。　

　　针对睡眠保健品，蜥蜴团队提出一些建议：　

　　建议一　避开脑白金的锋芒。生命元的终端争夺，其实就是正面进攻。睡宝片想避开脑白金，从年轻女性启动，是找了块难啃的骨头，对年轻女性来讲偶尔一两次失眠难以产生强烈的购买冲动。　

　　找需求最迫切的人群，新品不妨做中年女性这一块。中年女性处于生理衰退的过渡阶段，内外交困，易患失眠症。她们要求解决问题的需求迫切。就像刚患上肝病的患者，总是迫不及待想转阴。但是目前中年女性这部分庞大人群被医院和OTC消化掉了。　

　　建议二　在功能上做延伸。失眠导致黑眼圈、皱纹、皮肤粗糙、心理烦躁、老得快等问题。失眠危害的高度恐吓，加上好睡眠利于美容的诉求，一边施加压力一边释放压力。没有压力的广告是无效的，没有功能延伸则给予的利益点不够，就像排毒不仅是通便，还要能养颜。　

　　建议三　创造需求，同时抢夺中成药市场。“比速效更安全，比中药来得快”，盯住安神补脑液、夏桑菊等中成药制定抢夺策略。脑白金通过自用消费或者送礼，已经牢牢占据老年人群，后来的产品尤其是天然成分产品，应把眼睛盯准OTC睡眠产品。　

　　结语：蜥蜴团队认为，众多睡眠产品滚鞍落马，主要是对尚未成熟的睡眠市场过分夸大，瞎跟脑白金，动不动全国开花，搞“大跃进”。找准进攻方向，睡眠品其实有很大的发挥空间。　

　　蜥蜴团队是由多位来自市场一线的策划、销售和创意精英组成的医药保健品营销、策划团队。核心人物均出身于著名医药保健品企业。蜥蜴团队名字来自两个英语单词，即“C-Creative（创造性的）”和“E-Executive（可执行的）”。并以此为理念，多次成功打造影响整个行业的明星产品，包括：V26减肥沙淇晶（保健食品）、驱虫消食片（非处方药）、哈慈五行针（医疗器械）、清华清茶（保健食品）、珍视明滴眼液（非处方药）、智杞颗粒（处方药）等。联系电话：（021）63037500、（0）13817319966，Email： powace@vip.sin.com ，网址：www.ce-tea.com

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