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强力促销，决胜终端－－西班牙白叶橄榄油制胜北京市场案例终端篇 终端销售是企业营销系统的重要组成部分。一位知名营销专家曾指出，“终端是顾客、商品、金钱三项要素的联结点，是企业和消费者接触的最后枢纽。”在一份专业市场调研公司的研究中表明，消费者在达到购物终端前就决定购买某种的产品的约占３０％，７０％的消费者是在终端才决定购买某种商品及其数量的，而且３０％的有购买计划的消费者，会受到终端各种销售因素的影响而改变或调整购物的初衷。这就说明，在品牌林立的完全竞争市场里，如何进行终端营销，对于品牌企业建立竞争优势极为重要。 如何节省成本又能提升销量，是做好终端营销的关键。随着许多销售经理都有这样的感慨："做终端营销要花钱，不做终端则要付出更大的代价"。随着品牌多元化与市场环境日趋复杂化，促销作为终端营销最直接有效的武器，在今天的中国市场上已经被广泛应用，促销成本在营销成本中的比重也在逐步上升。消费者对一般惯用的促销手法已熟视无睹，那些没有系统性缺少沟通的低层次促销，更不可能产生理想的效果。西班牙白叶初榨橄榄油在短短一个月内创下了销量同比增加900%的奇迹，除了准确的调研和营销策略，最重要的还有系统化的终端促销的推动发挥了卓著功效。笔者作为西班牙白叶集团中国区品牌总策划师，在白叶初榨橄榄油成功的终端促销中积累了一定经验，现与各位分享。 系统化的促销方案 白叶初榨橄榄油的市场促销活动，实际上也是品牌推广中的重要一环。我们认为，促销活动作为一种快速的推动销售和提升品牌认知度的营销工具，可有效地加速产品进入市场的进程，绝不仅仅是简单的打折与降价活动，而是一种沟通工具。一个科学高效的系统化促销方案，应当是整个品牌推广战略与战术的组成部分，是通过有效传递促销信息与消费者实现直接沟通，在消费者心中快速树立品牌形象的重要手段。正是基于这一考量，我们在策划和整合促销方案时采取“换位思考”，从普通消费者的角度选择和确定最生动，最具吸引力的促销方式。因此，在整个白叶初榨橄榄油的促销活动计划中，我们一直着眼于与消费者互动沟通的过程，而没有采用降价的方式搞促销。因为白叶初榨橄榄油已经是市场上售价较为合理的初榨橄榄油品牌，如果降价出售，不仅可能引起消费者的疑虑，有损品牌形象，同时也会增加促销成本。 K/A店选择 虽然白叶初榨橄榄油在北京市场铺设的终端已达二百家，但是促销活动进行的场所一般集中一些K/A店。80/20原则告诉我们，20%的客户产生80%的销量。经过销售数据分析，我们发现，白叶初榨橄榄油在一些大卖场如沃尔玛、家乐福、百盛等的销售占据了全部销售额的80%，为此，我们选定了销售额一直稳居前列的十多家K/A商超，其中包括沃尔玛、家乐福、百盛等国际大型超市。在对这些K/A店的消费者行为进行系统调研之后，我们制订了一系列终端促销活动计划。 在定期、反复开展形式多样的店头促销活动中，我们一直遵循了下列原则：以最经济的价格，争取到最佳陈列位置、尽量扩大陈列面积，营造强烈的视觉冲击效果，吸引消费者的注意力并给他们留下深刻的印象，同时体现白叶的品牌实力；促销形式以免费品尝、产品绑赠或礼品赠送为主，根据卖场的不同，安排端头、堆头或陈列架促销，同时配合线上公关、广告宣传，对消费者实行全方位、多角度的沟通，使目标消费群体能够在短时间内对白叶初榨橄榄油达到认知、关注，并在现场引发购买行为。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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