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中国内衣业，如何突破发展的瓶颈 7 上页：第 1 页 概念内衣是运用现代营销广告理念包装创造出来的市场，重点突出产品的功能、以保暖内衣和塑身内衣为主流。 一 保暖内衣 保暖内衣企业至今似乎仍在怀念1998---1999年时代的辉煌，涌现出“俞兆林”、“南极人”、“北极绒”、“杰品”、“顺时针”、“泰达”等一大批优秀品牌。而2000年开始的惨烈的价格大战又使得许多厂家元气大伤。受过度膨胀和无序竞争的影响。如今这个市场已逐渐显露萧条，众多厂家已开始变得谨慎，广告力度已大不如前，也很难再见到那些充满创意的日新月异的概念了。 据 了解，仅在1999年的保暖内衣行业，单是当年投入2000万以上广告费的企业就有10多家，有两家甚至超过1个亿。不仅如此，为了造势拉买主，他们纷纷不惜重金请来了形象代言人。俞兆林请到了郑少秋，打皇帝牌；南极人寄希望于葛优、徐帆这两位票房明星能给他们带来好运；北极绒拉到了笑星赵本山；顺时针干脆把陈强、陈佩斯都给搬了出来，来他个上阵父子兵。而港星刘德华及温兆伦的加盟，更是使得当年那场“明星广告大战”充满火药味，那场风起云涌的广告大战堪比前几年VCD企业的疯狂。同时，巨大的利润诱惑，使得三枪、红豆、杉杉等强势企业也按捺不住，纷纷介入战团，加剧了这个市场的激烈。5～6个亿的广告投入，使得保暖内衣市场规模在2000年达到高峰。 但接着而来市场上的保暖内衣明显呈现出“供大于求”的状况，而一些后进入的、品质根本无法与强势品牌正面交锋的品牌，只好通过价格“跳水” 来争取市场。此外，高高在上的价格也使得很大一部分消费者望而却步。于是，2000底彻底引发了保暖内衣的大跳水，惨烈的价格大战开始了。很多品牌从原来的200多元一套降到几十元一套，俞兆林开始买一送一，整个行业已经一片紊乱，一批实力不是很强劲的企业开始退出这个市场，而受内夹薄膜事件的影响，曾为保暖内衣市场创造大好局面的俞兆林更是危机重重，差一点推出保暖内衣的江湖。2002年，俞兆林公司以新兆林的名义重新出现，意欲卷土重来。 如今，冷静下来的保暖内衣企业似乎已经变得非常谨慎，2001年，南极人大力进军羽绒服，另一个保暖内衣巨头北极绒则斥巨资开发研制出“形美”超薄抗寒内衣和美体瘦身保暖内衣，在保暖内衣上基础上引入美体功能，对抗杀入传统保暖内衣市场的婷美，内衣市场上一时形成了北极绒的“形美”和“婷美”的“二美之争”。 二 塑身内衣 自从楚王爱细腰开始，束腰的概念就在女性心中萌芽，在中世纪的欧洲，名媛贵妇们不惜以鲸鱼骨制成腰夹，硬将腰束小，女性对美的追求推动了塑身内衣的发展，在日本，塑身内衣成为皇室女性御用专品，但高昂的价格使普通百姓只能“望梅止渴”， 塑身内衣虽然出现在中国市场上已经有多年的历史，来自日本、台湾的雅筑、欧瑞雅闻等国外品牌一直在高端市场有着稳定的市场。莎缇宣琳、日佩尔等则选择了中档专业线，主走美容院。但直到2000年，婷美的横空出世，塑身内衣才开始真正被中国爱美女性所熟知，塑身内衣在内衣界乃至整个服装界开始占据着越来越重要的位置，在婷美等企业的大力宣传造势之下，塑身内衣这只王榭堂前燕，逐渐飞入了寻常百姓之家。 婷美用铺天盖地的广告轰炸，将中国女性带入塑身的狂潮。以清纯可爱的邻家小妹倪虹洁作为形象代言人，她的魔鬼身材一度也成为中国女性的梦想。后来，张柏芝、日本明星中野良子等的加盟，使婷美的豪华明星阵容演绎的立体品牌战略更见实效，同时也让婷美聚焦了太多的媒体眼光。婷美也意图通过此系列大手笔的运作进入国际市场。2000年当年，婷美切入市场即实现销售额5亿元，迅速成就了一个企业的神话。 广东化妆品巨头雅兰国际携旗下的姿曼婷品牌随后跟进，亦大张旗鼓的推广宣传，号称要掀起女性内衣的第二次浪潮，请名模ROSEMARY作为形象代言人，用操作化妆品的手法来运作塑身内衣，以专业美容院为主营销渠道，营销网点迅速蔓延。至此，内衣真正成为意义上的女性的第二层肌肤，起到肌肤化妆品的作用。广州的一年两次的美容博览会也成为塑身内衣企业崭露头角的大舞台，众多的塑身内衣品牌从这里纷涌而出。 塑身内衣已经让爱美的女人很是疯狂了一把，可随着消费的越来越理性，而过分夸大宣传的内容往往已经超越了产品本身，加上众多的跟随品牌的介入，仅仅两三年，市场就已逐渐呈现饱和和衰退之势，作为行业老大的婷美适时地把目光转移向保暖内衣行业。2002年7月15日，婷美集团与上海新兆林公司、中科集团共同举办新闻发布会，宣布婷美与兆林联合投资组建上海婷美兆林科技有限公司，推出“新兆林”舒暖内衣；同时，婷美与中科集团结成战略联盟，推出“中科精工纺”超暖内衣；同时依托英国和日本的保暖新科技推出婷美牌瘦暖美体内衣、薄暖时尚内衣。这样，婷美集团就独占了四大保暖高新技术，拥有了三大品牌，同时运作了三个营销网络，全面介入了保暖内衣行业。 2003年，出尽风头的婷美又大手笔是请来陈道明做形象大使，与北极绒的代言赵本山一起打造暖卡联盟。北极绒主推高科暖卡，婷美则继续推广其中科暖卡，意图共同把暖卡市场做大。暖卡能否成为新一代概念内衣的大旗，仍需时日。 值得关注的是，如今保暖内衣和塑身内衣的领头企业正在逐渐互相渗透，希望通过整合产品的功能来把市场做大，比如婷美联手俞兆林，推出新兆林和中科暖卡，打起了保暖牌，接着北极绒推出形美，打的又是美体牌，但是，当明天，消费者对这些概念宣传都新鲜不在的时候，婷美也好、北极绒也好，他们下一个功能点又在哪里呢? 如果我告诉你一组数字，目前在中国的内衣市场，年销售额在400----500亿，且每年仍以近20%的速度增长，但作为全球文胸业龙头老大的内衣品牌黛安芬在国内的年销售量也不过4-5个亿的话，你会不会动心呢？ 中国的文胸市场发展总提来说比较缓慢，相对于国际市场来说，一直没有形成一个成熟的市场。直到1993年，首届国家级的内衣展示在北京推出，才标志着中国的内衣市场进入了发展阶段，从此迅速发展起来。 文胸企业近年来的市场格局已经基本完成，以黛安芬、爱慕、曼妮芬为代表的品牌占据了中高档内衣市场，他们以各大中城市的商场专柜为主要销售渠道。而以嘉莉诗、奥丽侬、水中花、美思等为代表的内衣品牌则牢牢占据了中低档品牌市场，这类品牌以加盟专卖店作为主要销售模式，他们渗透到城乡镇的各内衣专卖店，加快了中国内衣品牌化的普及进程。还有一类则是低端产品市场，以内衣批发零售市场为主流通渠道，因为中国传统的消费观念原因，这类价格低廉的产品仍占有文胸主要的市场份额。 九十年代初期，黛安芬、华歌尔等洋品牌在国内的迅速发展，给国内大部分企业树立起了可以参照的目标，中国文胸企业才逐渐发展壮大，并迅速形成了以广东为代表的南方，以上海为代表的东方和以北京为代表的北方三分天下的产业格局，经历了数年的发展，初步形成了具有独立风格的中国内衣时尚潮流。 根据国家统计局的资料显示，我国生产文胸的企业共有3000多家，其中已初具规模的文胸企业已达400多家。 文胸产品的尺码、颜色非常繁琐，因此带来的内衣企业庞大的库存压力也是很令内衣品牌伤神的问题，每年都要进行大打折、清货处理，低至两折、三折的疯狂举动，这又必然影响了其品牌的长远发展。如今，在商场中已经很难见到不打折的文胸品牌了。 黛安芬在中国曾经将文胸做到了年销售5个亿，但是，打市场容易守市场难，在众多国内、国际品牌的不断冲击下，要站稳脚跟并不是很容易的事情。2001年，为稳据市场，黛安芬不惜花千万美元巨资，打造“梦醉霓裳桥”时尚内衣秀，创下了巡演的吉尼斯记录。在前后夹攻需要突围的情况下，黛安芬推出了其第二品牌美梦，意图通过不同的定位拉开与黛安芬的距离，利用市场细分来抢占不同的市场。但并没有如外界想象中的那么成功。要守住已有市场都已经有些艰难，更何况发展。同样，老牌内衣厂商安莉芳也推出了其第二品牌芬荻诗，意图唤回其昔日辉煌，但似乎都有些有心无力了。 南海嘉莉诗堪称是文胸行业创造的一个神话，这家成立于95年的企业，依靠二十多台机车起家，凭借其总裁超人的胆识，短短几年即发展成为行业领军企业之一，拥有“嘉莉诗”、“戴安娜”、“妒忌”等几大内衣品牌，还代理了德国著名内衣品牌“罗素”。2002年，嘉莉诗公司遭遇严重的发展阻力，产品库存大量积压，资金链濒临断裂，上游供应商拒绝供货、生产几乎停顿，大量人才流失，幸好关键深刻企业采取了强有力的措施，力挽狂澜，稳住了阵脚，才避免了一场悲剧。 纵观文胸企业似乎也已经都到了发展的隘口了，安莉芳难复当年风光，曼妮芬在增长艰难后也推出第二品牌，嘉莉诗已推出四五个品牌，多品牌战术带动不了内衣业的发展，市场的增长都非常有限。越来越大的库存压力制约着内衣企业的进一步发展。采用代理商模式同样又受制约于代理商，内衣业也远非如人们传说的那样暴利，该怎么办？ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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