·活动营销塑造品牌

　　安徽的香烟比较喜欢借助活动营销品牌，蚌埠黄山品牌、芜湖迎客松品牌、阜阳香梅品牌、滁州红三环品牌等等都在安徽不断点燃活动营销的火把，只是红三环香烟品牌将活动营销渲染得一片红红火火。

　　红三环香烟品牌出色地利用活动营销来塑造品牌。2002年，滁州卷烟厂相继举行了“红三环大酒店”更名庆典、冠名“安徽省红三环体育馆”、“红三环杯中澳篮球对抗赛”和“8＋12红三环新品上市暨红三环之夜大型演唱会等活动项目，同时企业亦为关注社会公益事业，回报社会，赞助第一届醉翁亭文化旅游节40多万、电视主持人大赛10多万，资助滁州市二中宏志班25名贫困学生，热心救助10多名失学儿童，拿出30多万资助贫困受灾群众等，并与中央电视台“同一首歌爱心教室”栏目合作，向中国儿童基金会捐款5万元等。红三环品牌形象的传播和塑造在社会上受到广泛好评，提升了企业形象和品牌形象，为滁烟的持续快速发展打下了坚实的基础。

　　活动营销品牌可能是安徽烟草比较偏好的一种做法，也是安徽烟草品牌运作的一大特色，从红三环品牌的成功运作中也透视了活动（尤其是公益活动）对品牌塑造和提升的意义所在。在安徽电视台大客户服务中心上次的香烟品牌调查中，79.1％的被访消费者都知道阜阳香梅香烟品牌的“爱心助困·香梅嫂子创岗”这项公益活动，这也是一个很有说明意义的实例。

　　·产品个性化彰显品牌

　　安徽滁州卷烟厂在2000年底问世的红三环8＋12香烟引爆“红三环8＋12提醒你，健康多一点危害少一点”传播概念，意在引领健康概念型卷烟潮流，它根据人体不同生理时期的状况创新出有利于消费者早晚身心健康的吸烟需求，包装出8支低一氧化碳、低焦油、低危害早晚品吸的产品。据悉，这种低焦、低碳、低吸时段区隔的“8+12红三环”香烟在各地上市后，以其低害和差异化深受市场追捧。

　　2003年末，滁烟又推出“金5福红三环”，再次出击安徽中档香烟品牌概念空白领域，提出迎合消费者心理期望的概念，打出了“三环送喜，五福盈门”的喜庆概念，并在春节期间隆重上市，有效地借助了节日的喜庆气氛将品牌知名度再次递升，旨在创造中国庆功第一烟，的的确确在2003年春节期间热火江淮南北。

　　金5福欲做中国喜庆第一品牌，概念比较新颖独特，品牌定位非常清晰，一改“一品黄山，天高云淡”、“香梅一支天地春”、“让思想突破极限，让行动自由舒展”等传播朦胧性手法，直接从消费者消费心理切入，抓住消费时机，然后通过在高收视率的电视栏目《第一时间》等投放高频次的创新广告，同时辅以路演活动的推广和户外广告的宣传，营造立体的传播氛围，使得金5福品牌知名度迅速提升，并塑造了良好的品牌形象。

　　·产品规模化运营品牌

　　现在，红三环品牌是滁州卷烟厂的唯一的品牌，也是省内唯一规模性品牌和中档烟的唯一母品牌。目前，红三环已经在每包2.5元、4元、6元零售价位上形成大规模经营。同时也成为了占皖产卷烟14％以上份额的重要品牌，单品牌销量在全省遥遥领先。新品金5福红三环又以5元/盒的骨干价格填补了红三环中档香烟品牌的价格空档，完善了红三环母品牌规模化发展，尤其是填补了中档香烟的消费概念。

红三环产品规模化发展不可能象娃哈哈品牌一样延伸到其他产品品类领域中，搞出红三环服装抑或是红三环饮料之类的产品，而是以密集的价格梯度和多产品形式来显示品牌规模化运营的优势，打造安徽烟草中档烟的母品牌。对于红三环品牌来说，每包2.5元、4元、5元和6元零售价还不足以垄断中档香烟的价格，是不是红三环香烟还要推出每包7元或8元等价格的产品呢，中档品牌推行集中性价格层次会不会影响品牌运作呢，这些问题很值得思考和关注。

　　当然，规模化运作品牌意味着多样化、多层次的营销组合方式，以增加品牌的宣传力度，扩展宣传角度，更重要是在更大程度上延伸了品牌宣传效果。

　　红三环品牌运作的成功至少告诉我们一点，品牌运作越来越难，营销和传播的组合也越来越难，如何进行品牌突围恐怕只有从实践操作中发掘和总结，尤其是面对日益成熟的中国本土市场来说，谁也难以定论。

　　个人简历：金鹃国际广告营销管理咨询公司、安徽电视台大客户服务中心营销顾问，先后在《中国医药报》、《广州日报赢周刊》、《广告大观》、《经济观点报》、《医药市场与科技》等传统媒体上发表文章数篇。以服务营销为己任，不断求索和创新，愿与同仁共勉！E-mail: rockymeng1980@hotmai.com ，电话：13856045144

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