二、含义明了。对于企业全称而言，含义明了并不难。因为一般在全称中都有国家或地区名称、行业名称和企业性质名称等内容，往往有足够的词汇表达企业的主要内容，所以根据企业全称了解一个公司的主要内容并不难。但是根据简称来了解公司，就不容易了。因为简称文字少，信息含量也小，并且还可能使用不太习惯的构词方式。对于作为传播者的企业而言，简称的含义明了不成问题，因为传播者必须在传播以前明白传播的内容及其意义。但是，对于作为接受者的公众来说，简称的含义明了却常常很成问题，尤其是在企业全称的知名度比较低的情况下。让受众理解由全称到简称容易，可是从简称到全称就不太容易了。简称的字词虽然来自全称，可是由于其结构改变，而使得其构成的词汇含义也变了。为了适应传播需要，全称和简称的关系必须是双向的，即从全称到简称，从简称到全称，必须是在发音、字型和含义等方面的联系比较明显。只有这样，才会使简称便于传达，又便于接受。因为既简化了形式，又较好地保留了全称的内涵。

　　为了简称含义明了，不一定要保留很多的字词或字母。含义模糊也不一定是因为字词或字母太少。关键是要保留能体现企业特点的关键词汇。如日本三菱电机株式会社，习惯上被称为“三菱电机”。如果继续简化，也可以简称为“三菱”，但是决不能简称“三电”。虽然“三菱”没有比“三电”多一个字，但是“三菱”的含义相对具体和确定，而“三电”的含义却不够明朗。

　　企业简称含义明了的前提是简称在含义上与全称保持一致。如果简称含义失真，即使含义明了也无济于事。含义明了主要是针对简称过于抽象，难以捉摸而言的。象IBM这样的简称就容易出现含义不够明了的问题。猜不透含义的几个字母组合在一起，构成一个新词，除了字母组合的造型和读音之外，人们难以从IBM本身直观更多的内容。如此抽象的信息是不利于感知和记忆的。如果认为改掉全称对于传播代价太大，也可以继续使用。但是这样做的目的之一是暗示企业简称的含义，并且突出简称作为品牌的形象。如在大量的媒体传播中将企业全称和简称放在一起，使公众在注视、聆听全称的同时，对简称也有感知印象。如此久而久之，企业简称也就可以拥有比较明确、容易理解的含义了。这对于企业对外传播是非常有利的。但是在此必须明白，企业全称的使用，既是为了让受众更广泛深入地了解企业，也是为了暗示简称的内涵，而不是让简称成为全称的注脚，丧失其独立性。

　　三、易于传播。从传播的角度讲，企业简称本身必须在形式上更有利于传达和接受。企业简称是否易于传播，在很大程度上取决于企业全称。因为名称简化的方式与全称的结构有着必然的联系，即有什么样的全称结构，就有什么样的简称方式。这样就必须考虑传播的要求，同时确定企业的全称和简称，即将企业全称和简称放在一起考虑，而不是先有全称，再考虑简称。不管简称是否合适，借助其与全称的先天联系而无条件地使用是不明智的。如果企业简称不合适，企业全称也应弃而不用，应该重新命名并简化。因为适合的简称在传播中的优势是不能不利用的，尤其是在语言传播中。

　　企业简称易于传播的要求表现如下：⒈说起来顺口；⒉写起来顺手；⒊看上去美观；⒋听起来悦耳；⒌含义独具个性，特征鲜明、突出。这几个方面的要求是针对传播过程的传达、理解和接受诸环节而言的，其中公众接受尤其不容忽视。从企业经营的功利角度说，企业传播的最重要一环是传播效果，所以企业简称必须从造型、发音、含义等方面符合传播的基本要求。反之，企业简称过分简化，或使受众联想到肮脏的、不吉祥的、庸俗的、无聊的东西，都是不利于传播的。这样的企业简称对于传播往往弊大于利，最好改掉。

　　企业简称是否易于传播，还要取决于其所处的语言文字系统的标准。当我们看到“云内”和NCR的时候，感觉是不一样的。按西语习惯，几个大写字母组合在一起，就可以代表一个特定的事物，包括企业组织。但是“云内”的这种组合却让人难以接受。按汉语习惯，“云内”的构词具有极强的机械性。两个有意义的字按照一种非习惯的顺序排列在一起，使人感到别扭。这类构词在现代汉语中已有先例，这就是对外来语的音译，如沙发等。这类构词只是对西语构词法的直译，而并不符合汉语的习惯，。“沙”和“发”将各自的含义抛弃，就象两个抽象的拉丁字母，加以组合，代表一个概念。我们不能接受“云内”这类简称，是因为汉语本身出现这种构词不符合已有的语言习惯。我们之所以能接受“沙发”之类的构词，也许是因为它是外来语，我们对它使用了另外一种标准，与汉语本身的构词不同的标准。此外，企业传播是为了使受众更容易地接受信息，而不是用晦涩的、难懂的信息去考验受众的理解和接受能力，对受众的感知、理解、记忆和传播的习惯没有研究或者不适应是传播的大忌。这样，就可以得出一个结论：云南内燃机厂只能简称为“云南内燃机”。过分的简化会失去太多的信息，使简称变得难以理解和记忆。同时，我们也明白了一个问题，即为什么美国国际商用机器公司在中国使用简称IBM，而不是“国商机”。由此而言，中西文是不同的语言文字系统：中文字词偏重象形，含义具体，不宜随便组合；西文字母偏重抽象，无具体所指，字母随便组合构成简称是可以理解和接受的。个别除外，如不能将企业简称为W .C.等。总之，企业简称必须符合所处的语言文字系统的规则，否则会造成严重的传播障碍。

　　鉴于简称在企业营销传播中重要的地位和作用，企业界必须对此予以重视和研究，以充分发挥简称在企业营销传播中的优势，为企业的“名牌之路”提供良好的营销传播效果。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： has660306@16316.net

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