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企业广告投放三板斧 7 上页：第 1 页 广告的投放策略应根据产品或品牌所要达到的传播效果而定。从市场推广的角度看，产品可以分为市场启动期、市场成长期、市场成熟期及市场衰退期。而从产品宣传的目的看，可以分为提升产品知名度、打造品牌美誉度、树立产品形象等不同目标。不同的产品入市时期及不同的产品宣传目标，其应采用的广告投放策略就会大相迳庭。 曾经有一家做健脑益智类电子产品的企业A，听从某市场咨询公司的建议，决定以广东市场为试点，并先抢占佛山、中山、珠海、汕头等四个地级市的市场。在总部雄厚资金实力的支撑下，A企业以高强度广告投放打响了市场推广攻坚战的第一炮。在密集广告投放辅助下，A企业设在当地的一些经销点一时间人群涌涌，前来咨询了解的客户络绎不绝，但奇怪的是，销售结果却并不理想。这种健脑益智类产品其复杂的产品机能与昂贵的售价，加上无法预测的使用效果，大大抵销了广告宣传的吸引力。在投入近千万的广告费之后，所售出的产品总价值竟然也只有一千多万。因为广告效果不理想，总公司中断了对A企业继续广告支持的承诺。广告投放一停止，A企业的产品几乎卖不动，A企业经营即时陷入困境。 在详细地了解了产品与企业之后，我们不难发现，A企业的广告投放策略与该产品所要达到传播目标不相一致，产品在市场推广上所陷入的困境正是由于不正确的广告投放策略造成的。由于此种电子产品是根据韩国一项最新的研究成果而生产的，在国内尚无同类产品，消费者对此种产品的认识基本为零。这导致此电子产品在进行市场推广时所遇到的最大障碍就是消费者教育的问题——如何说服消费者这种产品功能的有效性。由于产品售价昂贵，消费者在没有确切了解此产品的功能、效用之前，是不会轻易下决心购买的。这种购买的特性决定了此产品的前期入市的广告投放必须是一种连续性的宣传与教育，而A企业过于急切的心理使其没有认真了解市场及消费者购买心理，匆促上马大规模广告，妄想以强劲的宣传攻势在短时间内造成轰动效应，一炮而红。可惜市场永远是理性的，在消费者对产品的信息了解不够全面、购买信心尚未完全建立之前，A企业的密集广告投放有如泥牛入海。 从上面的案例我们可以得知，像A企业此类机能复杂、售价高昂、消费者对产品了解信息不够充分的新产品，在前期市场推广时就适宜采取连续式的广告投放策略，有目的、有步骤地把产品信息传达给相关客户群。而且，广告投放应该选择与产品特性相近似或者具有较高公信力、品牌知名度的媒体，利用这些媒体影响，提升产品的形象与知名度，为下一步市场推广铺平道路。 连续式的投放策略其优势就在细水流长般地将产品或者品牌渗透进消费者脑海中，使他们对产品的印象与好感持续增加。当然，这种投放策略需要企业有较长远的广告预算，同时也要预防后进的竞争对手以高强度的广告投放进行包围及拦截。这些都是在制定连续式投放策略所要考虑的。 对于一些在市场已经非常畅销、或者品牌知名度相当高的产品，许多人认为已经无投放广告的必要。在他们看来，广告的最大目的就在于传达产品信息及树立品牌形象，既然产品已经众所周知且品牌形象良好，何必再浪费额外的广告费呢？但是，广告投放除了以上二大功能外，同样承载着一个非常重要的功能，那就是消费者情感唤醒的功能——这就是我们所要讨论的间歇式投放策略。 像可口可乐、百事可乐、微软、IBM等行业巨头，无论是公司还是其主打产品，绝大部分的消费者都耳熟能详，而且，其品牌号召力也是非常巨大。但是，除了在新产品面世时的正常广告投放外，我们不定时还能在有关媒体上见这些公司一些已有旧产品的广告信息。这种间歇式的广告投放策略其目的显然不再只是产品本身信息的传达，而更是负担着唤醒消费者与产品之间的情感沟通。从消费者的大脑记忆与情感遗忘程度曲线上看，在没有任何提醒的情况下，每隔三个星期的时间，消费者对产品与品牌的记忆度与情感度就会下降2-5个百分点。如果企业在此时没有进行相关的广告投放，其他品牌的产品就可能趁虚而入。 从市场推广的角度看，间歇式的投放策略适合于产品的高度成熟期，消费者对产品的记忆与好感只须间隔性的提醒，而无须密集地接触。而广告投放的间歇期的长短，则要视乎市场竞争的激烈程度而定。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： mynewvictory@hotmai.com 第 1 2 页 关于作者：
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