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汽车品牌的核心内涵与塑造 7 上页：第 1 页 二、汽车品牌的特色、内涵与核心 我们知道，构筑一个良好的品牌资产需要五大要素，即：品牌知名度、品质认知度、品牌忠诚度、品牌联想和其他资产，这是从消费者的角度去认知评价，若从企业的角度考虑，要构筑一个丰满、鲜活的汽车品牌，我们认为必须具有四大要素：安全优良的产品品质、个性化的外观及内饰风格、丰厚的历史人文背景和独特的精神主张（理念），前两者属于产品和物质层面，后两者则属于企业层面或精神层面。  要素一：安全优良的产品品质。 汽车是为数不多的需高速移动的商品，由此而带来的安全和品质保障，是每一个消费者对企业提出的最基本要求。在这方面，以奔驰和沃尔沃位代表的欧洲轿车堪称典范，同时也恰恰是中国轿车企业最难克服的障碍。可以毫不夸张的说，产品的品质和安全就等同于品牌的生命，因为在每一个缺陷和故障隐患的背后，都是关系到每个消费者的生命和安全。虽然产品召回制度给了厂商弥补的机会，但我们注意到，无论是福特的轮胎问题，还是三菱的刹车问题，每一次的召回都不仅是财产的损失，更是品牌资产的损失。 要素二：个性化的外观及内饰风格。 有人说，汽车本身就是一件艺术品，无论是法拉利还是派利奥，无论是劳斯莱斯还是MINI。的确，汽车以其优美流畅的线条和造型，风格迥异的大灯和中网，简洁明快的标志和内饰，可以说不是精品，胜似精品。 我们既可以远远的一眼就辨别出是什么牌子的车，也可以仅凭一两个细节，如尾灯、车门，甚至是发动机运转的声音，就能断定它的厂家，全在于它们个性十足的的外型内饰和综合性能。从某种角度来看，一个品牌的个性，或张扬，或稳重，或动感，或机智，更大程度上依赖于在品牌统领下的产品本身风格的不断创新和支撑！ 要素三：深厚的历史人文背景。 消费者对某个品牌或产品的认同总是以认同它的文化为背景的。比如，人们对“广州本田”和“上海大众”存在普遍的信任和好感，并不是完全来自于对车本身的深刻了解，而是源自对日本、德国严谨务实的风格、品质、先进科技和企业实力的认同。 由于轿车价值昂贵，外型彰显，个性十足，其人格化的“牌格”被视为区别于其他品牌吸引消费者的安身立命之本。然而，正如品牌需要时间的沉淀，轿车“牌格”的形成更需要一个相对持久的历史人文沉淀过程，通过对产品设计和品牌的不断演绎创新，使得品牌不但具有年龄，性别特征，而且还有着职业、性格、地位和爱好。例如，劳斯莱斯是身份显赫的贵族，奔驰是出入上流社会的成功人士，福特则是中规中矩的中产白领，这也就是轿车消费的圈层感。 当汽车品牌和消费者的属性成为一种社会认同，并通过传播推广根深蒂固地留存在消费者脑海中时，这种认同也成为了轿车品牌的特有的“牌格”，这种“牌格”一旦形成，就会沉淀为深厚的品牌资产，越是历史悠久的品牌，其深厚的底蕴就越发魅力无穷，这也是众多轿车品牌百余年来生生不息的原因之一吧。 要素四：独特的精神主张（理念）。 随着更多汽车品牌的涌现，产品外型和技术的日益同质化，单一的大文化背景已经不能成为区分产品、品牌的标志，比如，同属日本文化背景下丰田、本田和日产，如果要形成差异，除了产品本身风格略有差异以外，更多的是依靠各自鲜明的个性和独特主张。 一百多年来，奔驰倡导的企业理念是“质量、创新、服务”六个字，它之所以被社会和大众视为质量卓越的象征，靠得就是始终如一的质量追求，不断创新的技术保障和顾客第一的服务系统。丰田之所以成功，除了它独特的生产方式之外，很重要的一点归结于神谷正太郎倡导的“顾客第一、销售第二、生产第三”的企业经营哲学，充分体现了以满足顾客需求为导向的经营思想和对顾客的关注。正是这种经营哲学的影响，不仅为丰田品牌赢得了高品质的认可，还将信任、可亲和关怀的企业联想与丰田品牌联系在了一起。同样，本田则强调三个喜悦，并努力将这种喜悦延伸到消费者的驾驶和生活当中。 反观国内的汽车企业，能将以上四者真正贯彻实施的少之又少，民族品牌的现状就更加令人担忧。且不谈产品风格的独创，就是最基本的产品品质都还要有待提高！根据J.D.Power一项“2003年中国质量调查”结果显示，国内某些车型的故障指数高达589，而丰田佳美仅为82！ 当然，中国的汽车工业真正起步还不到20年，而要塑造一个成功的汽车品牌也确非易事。但是我们必须意识到差距，并在四个方面，特别是一、二两个方面下足功夫，而不是喊喊口号那么简单！ 作者简介：彭涛，省广市场副总监，武大MBA，曾任上市公司营销经理，2001年进入广告业，专注于汽车、医药、家电等三大领域的市场研究和营销策划，欢迎交流探讨，邮件： pengtao8@hotmai.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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