三、市场机会与问题分析：

　　1、营销现状分析：

　　2、市场机会分析：SWOT原则进行判断

　　四、确定具体行销方案：

　　1、产品市场定位：说起药品的定位，还真是够齐全的。功能从长得高、睡得好、条理肠胃，到防癌祛病，几乎涵盖了医、食、补各个方面，就差打出“有病治病，无病强身”的字号了。从市场定位来看，老、中、青、幼、病，各个年龄、各个病症、各个阶层都有适合用的药品；各种病情都有针对的药品。现在营销阶段发展到市场细分阶段，不可能一种药品对所有的病情都适用。故每种药品都应该有一个明确的定位，以此作为主要的卖点诉求给广大消费者。药品的定位一般来说显得较简单的，从药品研发出厂的那一刻起，药品的功能卖点基本上固定了，以后一系列的包装和宣传推广都是为了该卖点给顾客的。基于此，体现药品的价值。

　　2、药品的4P’s组合方案即产品方案、价格方案、分销方案、促销方案的实施：　　

　　产品方案由研发生产决定，这要求药厂在生产药品时要考虑到市场的需求，生产适销对路的产品，提供最好的质量、最好的服务给消费者。价格方案需要我们考虑到药厂生产的药品的成本，在进行销售组合以不损失企业的利润为基础；好的价格应该在保证利的基础上，能最有效地刺激销量，将竞争对手打败。分销方案涉及到企业销售策略中的渠道管理。一般医药市场的渠道比较的单一，实行区域代理制，上一级代理向下一级代理供货。药厂总部只需管理几支坚实的代理队伍就行了。定期举行针对代理商的促销活动，推广公司新出厂的新品。促销方案的核心是广告宣传。一般可借助媒体广告、报纸和网络进行宣传。宣传的核心定位在于企业品牌的宣传和延伸。广告必须建立品牌独特的市场定位，为消费者提供他们最为关心的消费利益。比如康泰克多年来的品牌口号"早一粒、晚一粒，远离感冒困扰"，就有效地传达了对消费者的利益承诺，成为家喻户晓的广告语。新康泰克继承了这一广告的核心定位，以“新康泰克，12小时缓解感冒症状”唤起消费者的品牌回忆，维系好康泰克这一品牌的忠诚顾客，但PPA阴影犹在，广告宣传必须消除顾客的疑虑和恐惧心理。在新康泰克上市之初，上市广告着力向消费者提供他们所关注的信息，例如"不含PPA"，国家对产品的验证认可，并发展了新康泰克先生用放大镜仔细检查产品包装的广告创意，以提高产品可信度。同时广告还在继承新康泰克有" 快速起效"、"药力长达12小时"这两大优点的基础上，突出PSE使药力释放更加精确、药效更加稳定。品牌的继承与发展，应整合出优势资源，继承好无形的形象资产，品牌发展应突出新发展的亮点，在广告投入前这一点一定要清晰，新康泰克品牌的广告宣传定位，很值得借鉴与学习，即使同一品牌的打造，也应有如此思想，在整合优势基础上发展以企业文化传播烘托新品上市。

　　品牌的信誉，很大部分源于对企业的信任，企业文化、实力、形象、对维系消费者好感和信心非常重要，也是产品品牌资产的重要部分。2000年12月27日，史克必成与葛兰素威康合并成为葛兰素史克公司(GSK)，成为世界上最大的制药企业集团。GSK的市场价值为1890亿美元，在全球范围内的41个国家拥有108家生产厂，产品供应140个国家，销售额达到275亿美元，全球共计100,000名员工。通过融合前身各自强有力的技术和资源，葛兰素史克在抗感染、中枢神经系统、呼吸系统和胃肠代谢系统四个医药领域处于领导地位。葛兰素史克公司在多个相关领域为中美史克提供了强有力的支持。合并后GSK的实力、行业地位、研发能力，无疑让消费者对新康泰克疑虑顿消。新康泰克上市，GSK副总裁亲临新闻发布会发表演说，这些内容通过媒介渠道广为宣传，成为新康泰克迅速推广的巨大动力。 另外，中美史克还大打企业精神牌，宣传其“以变应变，迎接挑战”的企业哲学，宣传优秀的企业文化和企业形象烘托新康泰克上市。在康泰克退出市场的292天里，中美史克独立承担了约六个亿的直接经济损失，却没有为此让一个工人下岗，因为我们考虑到员工们的家庭，考虑到他们作为熟练技术工人对企业的价值。对人的关注换来的是员工们高昂的工作热情。在上市前动员会上员工们一起手拉手合唱一曲《团结就是力量》，许多人都激动得流下眼泪。这段企业故事通过电视、报纸、POP手册广为传播，使得新康泰克上市增添了人文精神和情感内容，更具亲和力。

　　媒介造势，起伏有致。

　　媒介造势一靠广告。二靠公关新闻。新康泰克上市动用电视、报纸、户外、POP、DM等几乎所有广告媒介，从全国性媒介到区域性媒介，到终端广告，层层叠入，以达最大信息到达率。在安徽省，即向药监局申请了21种广告，集中火力在8月底9月初推出。在公关宣传上，据笔者在网上不完全统计，自8月10日至10月9日，新康泰克上市的报纸报道全国近300篇，前后三个报道高潮，一是8月中下旬的中美史克将有新品上市，感冒药市场争夺激烈的炒作，二是9月4日后新康泰克卷土重来，正式上市的聚焦，三是9月20日以来新康泰克销售看好的报道。以第二阶段的新闻最多，且集中于经济类、医药健康类、晚报类媒介，共约200篇。在品牌众多的感冒药市场，正是倚其声势浩大的媒介造势，使新康泰克借传媒之力，强势上市成功，成为市场焦点。纵观两个月的广告宣传，有焦点，有声势，但不做作，不哗众取宠，未发生负面效应，处理的自然、有序。

　　新康泰克上市策划还有很多可圈点之处，其抢在秋风渐起，易患感冒的季节上市，借助政府的权威与信誉，坚定消费者信心，上市前全面深入的品牌形象调查，新产品命名策略和整个策划流程的系统性、层次性和整体性，都值得作为个案进行深入研究。

　　以上举了一些例子，用以说明产品上市时品牌宣传、媒体力量等因素的作用。下面提一下具体的操作方式。

　　1、口碑策划——“赠药送健康、疗效万里传。”

　　新药研发上市是一个艰辛的过程，层层审核达到GMP标准后，才让上市销售。可谓“十年磨一剑”。要想要新药上市之前抢先一步，动作当然要快于竞争对手才行。可在新药上市前试行赠药活动。首先，充分利用前期新药实验数据，将档案库中的目标数据进行统计分类，如儿童用药则重点诉求本药在儿科疾病中的功能主治。融各种途径，将该药赠送给该年龄段有代表性和影响力的名人。如儿科用药上市前可赠送给小朋友最喜欢的童星——释小龙，充分体现了品牌的价值——促进儿童健康成长；又充分利用名人效应来扩大了品牌的知名度。该案的关键在于赠药的方式上，以谁的名义赠，怎样赠送，都值得做文章。若与政府公益单位联合（涉及到企业的公关策划能力），以政府的名义赠送药品、礼包给那些在某些方面为社会作出特殊贡献或在公众心目中有强烈影响力的人。效果则更好。如三菱公司长期为成龙赞助演戏用的三菱赛车，随着成龙在屏幕上频频亮相，三菱公司的品牌也深入了人心。这就是一个双赢的例子。

　　口碑策划成本低，公关费用也可以控制，搞好与当地政府关系，利用行政力量来促成双赢。

　　2、借鸡生蛋法

　　利用目前市面上知名度高品牌的力量，与之联姻，或借助其品牌优势，或依托其营销网络。达到产品迅速上市，提高市场份额的目的。医药界贴牌生产的品种也有好多种，目前发展到强强联合共霸市场的局面。如深圳三九集团与三辰卡通集团联合推出蓝猫三九童泰微生态片、蓝猫三九童泰牛初乳等系列产品。此种结合就考虑到互补性的原则。三九是药界资深品牌，蓝猫是儿童最爱的卡通明星，两者结合造势，相得益彰，上市后便能立即得到广大少年儿童的喜欢。

　　由此可见，适当将产品线中的一些产品与其它品牌（最好是能切入消费者心理的成功品牌）整合，上市会来得容易得多。让消费者在恍然大悟之际又很顺畅地记住了该品牌。此外，品牌也有了更多的延伸空间和发挥力度。

　　3、整合营销——上市招商会议

　　认清招商的核心——销售药品，获得大订单，寻求长期合作。

　　操作方式：

　　A、 制作完善精良的招商说明书、产品宣传册、海报、POP广告、招商专用代表证、旗帜、横幅等等。

　　B、 广发英雄帖。利用目前公司的网络终端散发招商信息；在互联网、媒体广告、报纸期刊（如《销售与市场》、中国经济导报、中国医药信息报、中国老年报等）等上面发布招商信息。

　　C、 选取会议所用的宾馆或酒店：经过前期的系列招商宣传和准备活动之后，下面进入了实质性的关键工作——短兵相接，争取在最短的时间内消灭“敌人”，要让每一个参展代表满载而归，至少让他们或多或少带点产品回家，让人家空手而归总不太礼貌吧。

　　D、 招商会开始：要进行一系列繁锁的细节，如迎宾，发放招商说明书、会议日程安排表等。其次还要安排本公司的各人员就位，负责到人。每个人都要有详细的活动安排，会前，会中，会后作好代表们的招商指导工作，此外，还要负责代表们的起居生活方面的服务。利用亲情服务，礼貌待客。会议期间，老总陈述招商细则及企业合作政策方面的细节；学术部长做好新产品功能演示。这一切，都要在会前做好详尽的安排。专人负责，服务到位。

　　E、 会后，送客。未尽事谊，要取得双方的协调处理。不能在会议厅内下单的，争取在代表们回家后考虑清楚后签单。

　　F、 第二天，打电话问候昨天参会的代表们，对他们的到会表示忠心的感谢，希望日后能有机会合作。

　　以上为一些实务,以后进一步补充.

　　好的策划案能让死者生、丑者美、滞者畅、呆者灵、隐者彰，此谓之神也。希望大家多多交流。本人联系方式： whyhb@12.com ，QQ：84533425

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