1、市场集中度高，呈现垄断竞争态势。

　　洗发水市场前四大品牌市场集中度超过60%，尤其是宝洁旗下的前三大品牌更是占据半壁江山，联合利华、丝宝等品牌紧随其后。随着市场发展，新品牌的不断进入，市场优胜劣汰还将进一步加剧。

　　2、竞争区域、层面不断扩展延伸。

　　由于企业广泛采取采用多元化、多品类、多品牌发展策略，使得洗发水市场不断细分，各竞争品牌在不同档次、不同功效、不同型号、不同价位上均有相近产品推出，同质化竞争非常严重。

　　从全局来看，竞争又分为两个层面，外部层面是不同新、老企业、品牌之间的竞争，趋同性、针对性是其主要特征，内部层面则是同一企业或品牌内部，不同细分品类、系列的相互争夺，差异化、整合是其主要特征。

　　而且，竞争已经从产品层面上升到品牌、宣传、渠道、优惠促销等各个营销层面，广告大战日渐激烈，促销、公关方式多种多样。而单靠广告、品牌拉动的时代已经过去，随着企业对市场的争夺逐步从大、中、小城市扩散到城镇农村，不同地理区域呈现出不同的区域品牌与全国品牌交织的竞争态势。

　　3、不同品牌有着各自的生存发展空间。

　　总的来看，国际、合资及部分国内强势品牌多集中在中高档产品和大、中城市市场，如飘柔，海飞丝，舒蕾、力士等，它们有着良好的销售渠道和固定的消费群体，市场零售价约在30-40人民币/400ml。

　　而国产品牌多集中在中档产品，价格集中在15-25人民币/400ml，功能与国际品牌相近，而价格却具有明显优势，因其物有所值而在二三级城市有着广泛市场。

　　中小区域品牌多集中在当地市场销售，产品也以中低档产品为主，价格集中在10-15人民币/400ml，如四川的蒙丽朱等。

　　1、现有产品分类

　　目前市场上的洗发水可分为4大类。

　　一、基础型：适合家庭使用，对头发起到基础护理作用，并得到认可。

　　二、功效型：能实际消除发质存在的问题，如去头屑，防止脱发，解决头痒，修复头发等。

　　三、天然型：含有一种或几种天然提取物或成份，如黑芝麻、首乌、核桃仁、皂角等。

　　四、美发型：高品质的护发产品，给秀发加倍的营养和滋润，展现秀发美丽光泽，如焗油系列。

　　五、综合型：即综合以上类型特点的复合型，如天然去屑洗发水等。

　　从总体来看，功效型和美容、美发型洗发水是市场主流，天然型洗发水正在蓬勃兴起。

　　值得注意的是，尽管象飘柔、海飞丝、沙宣等品牌同属于宝洁旗下，而且各自有所侧重，但其每个品牌还是各推出相近的不同功能的产品，比如海飞丝也推出滋养呵护型（草本精华），沙宣、飘柔也推出去屑型产品，这预示着各品牌都在保留核心特征的同时，尽可能的丰富和覆盖以上各种类型产品，以寻求更广阔的消费群体和生存空间。

　　2、未来产品发展趋势

　　洗发水产品的主要潮流是向中高档次、功能性、成份天然化方向发展。未来的洗发水应该是使头发易于梳理，阻止头屑生成，彻底清洁头屑，营养发根，去除发质异味，使头发更健康亮泽，洗后留有愉悦的香气，感觉清新舒适。

　　因此，洗发水的产品功效将越来越重要，特殊功能与辅助功能将不断细化。滋润营养，天然功效，天然美发，清新、清爽等将是未来的发展趋势。除了传统的去屑，防脱发等概念外，防晒、维生素、果酸，自然萃取动/植物精华、中草药调理、焗油、免洗润发等概念也纷纷渗透至洗发、护发领域，成为洗发水的新亮点。　

　　此外，洗发水的外观和造型还将不断发生变化，价格将更趋于合理，中高档产品将成为主流。

从现在的包装形式来看，有瓶装、袋装，型号从5ml/150ml/200ml/250ml/355ml /400ml/750ml不等，200ml、400ml两种规格是市场主流。随着人们对生活个性化的追求，相信木质、玻璃、纸质、金属等材料及更多形状、颜色、结构、规格的洗发水产品形式还将不断涌现。

　　3、未来消费习惯、需求变化

　　随着人们生活水平的提高，洗发的次数增加，对洗发水和洗发本身的要求也有了变化，除了基本的清洁外，消费者将越来越多地关注头发的健康，以及洗发水的其他附加功能，并希望能和自身性别、年龄、发质等个人条件的密切吻合，消费需求将进一步细分、个性化。这也揭示了为什么同一洗发水品牌也多采取多规格、多功能的多元化策略。

　　理性因素——功效（去头屑、柔顺、营养），品牌，价位，发质等；

　　关于发质：不同的个人，及个人的不同年龄阶段发质均可能不同，特别是年龄段在18-25岁和36-45岁的消费者，发质更容易集中呈现为油性和干性，因此年轻的消费者也更加关心自己头发的清洁。值得注意的是，有一半的消费者认为他们的头发是中性的。在南方城市，这一比例高达65%，只有另外25%左右的消费者则客观认为自己的头发是的干性或油性的。

　　感性因素——气味、外形包装，广告印象，使用中与使用后的感觉，是否符合自己的爱好；

　　关于香型：调查显示，南方城市比北方城市更注重洗发水的香气表现，89%的消费者在购买香波前会闻一下香气。目前市场流行的主要香型有三大类：果香/醛香型（如力士）、花香/青香型（如夏士莲核桃仁）和迷迭香/木香型（如奥妮首乌）。相对来说，国内消费者更倾向于较清新淡雅的香型，要求自然清淡留香，以赋予清新感和微风轻抚，自在秀发的飘逸感。

　　作者简介：彭涛，省广市场副总监，武大MBA，曾任上市公司营销经理，2001年进入广告业，专注于汽车、医药、家电等三大领域的市场研究和营销策划，欢迎交流探讨，邮件： pengtao8@hotmai.com

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