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品类构建－－创造无人竞争的差异 7 上页：第 1 页 品类构建，可以有很多种方法，如“海尔”按季节构建出夏季洗衣机，“TCL”根据产品定位构建出新形象手机，“喜之郎”按年龄构建出年轻人吃的果冻布丁，“健特”按消费观念构建出送礼的脑白金，“可采”按产品功能构建出功能性的美容化妆品等等。品类构建就是让消费者认为这种品牌就是考虑到他们的问题，专为他们而设，那么这个品牌就会被当成解决他们的唯一方法，市场和利润随之而来！ 品类构建是建立在市场细分和目标市场策略的基础之上，构建一个品类，必须用2个指标来考量：1、市场品类是否饱和。2、企业是否有能力来引导消费需求，支持品类品牌获得市场。我们经过多年的市场实战和理论研究，发现成功的运用品类构建，不仅可以使企业避免激烈的竞争困扰，而且可以以较低的推广费用，获得无人竞争的独享优势。最后，与您分享一个我们运用品类构建，帮助企业获得成功的案例。 1、制定策略方向 “卡士”作为一个中小型的乳品企业，从香港到深圳来投资，当时找到采纳策划，希望知道如何跟国内的“伊利”、“蒙牛”、“光明”等，国外的品牌“达能”、“雀巢”等展开一轮竞争。我们认为它不可能这样去做的，如果它花很多的钱，很多的广告费去轰这样一个市场，他必死无疑。我们在深广两地做完调查以后，我们告诉他，绝对不要挤进现有市场。怎么办？乳品市场品类不可能完全饱和，我们必须细分市场，寻找市场没有满足的空缺，创新产品，构建新的品类，进入一个无人竞争区。 2、寻找市场空缺 根据产品品类等级结构分析奶制品市场，液态奶基本都是大众市场低端产品，“卡士”是一个酸奶。我们提出一个好的牛奶，可不可以卖到18块，25块呢？可以，在什么地方呢？在三星级以上的酒店，酒楼，以及酒吧里，可以卖到18块到25块，这样的话，可以腾出足够的利润空间，奖励渠道的经销商，所有的促销人员，就可以获得渠道的最大的驱动力。我们怎么样来构建呢，我们必须赋予这个牛奶更多的价值支撑，实实在在的解决这一群消费者的消费需求，塑造出它的品牌个性，才能体现得跟其他的牛奶与众不同。 3、确定品类身份 首先我们从名称上同传统的酸奶进行区分。我们给它命名为“活均奶”，一个健康新型的高档佐餐饮品，一个消费者从没有接触过的产品。仅有这个还不够，品类建立的目的是让我们的目标消费者意识到，在这样的酒桌上，选择喝卡士而不是其他饮品，才能达到保持健康，也能体现自己的格调和身份的目的，一定是卡士，而不是其他！ “卡士”明确的告诉消费者“KISS ME，我是“卡士活均奶”，因为我是经过活化的牛奶，所以更爽口，更好喝，同时我们的营养成分特别均衡，绝对让你身体健康，充满活力，来吧，吻我吧，享受我吧！”“卡士”就从一个酸奶变成了高档的佐餐饮品！ 4、满足消费需求 分析我们的消费群体，“卡士”目标对象的是白领，以女性为主的，在三星级以上的酒店，酒楼，以及酒吧里，女性往往没有选择，如果能提供一个健康的，活化的，均衡的，不让她长胖的佐餐饮品，她会首先选择的，作为在酒桌上酒类的替代品。所以它的定位就是高档的佐餐饮料。同时，这类人群不仅是要一种区别酒精和非酒精饮料的选择，如红酒、白酒、牛奶、可乐、果汁等，更要喝的是一种体验跟感受。 任何好的西餐厅都知道，除了给顾客提供一份好的牛排之外，还必须为顾客提供全面的感官体验。比如说做工精细的餐具，幽雅的环境，暗淡的灯光等等，就是这些看似并不起眼的东西，增加了牛排的附加值，在浪漫的烛光和音乐里面，这块牛排就身价十倍。这就是我们要为“卡士”塑造的这种感官体验，我们要建立一个新的品类，将他打造成一个全新的产品类别。 5、独占市场份额 “卡士活均奶”不到两年的时间里面，在深广两个地方，就做了一个亿的销量，但是广告费花了不足一百万。“卡士”的成功，实际上并不是它的本身的，从产品来讲，也是一个很普通的产品，不过是酸奶的改进版而已，它的成功，更是因为构建了一个新的品类——健康佐餐饮品。这种品类，光明没有发现，伊利没有发现，达能也没有发现，而“卡士”发现了这样的市场没有满足的需求，并采用深度分销，走特殊渠道，成功的引导消费需求，迅速找到并抢占了一个“大饼”，获得了市场给他的最大的回报！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： caina1968@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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