如何卖好——由品牌价值速变为市场价值　

　　引子：　

　　从六味地黄市场的消费情况来看，销量也不在少数。据不完全统计，在浙江市场上，六味地黄产品年销售有5000万元之多，上海市场也有近4000万元，连青岛市也有2000万元的市场销量。如果我们据此推算到全国，六味地黄产品市场容量就有上十亿，而且还有上升趋势。如果厂家的品牌意识再加强，营销方式再改进，其市场潜力将还有可能扩大。　

　　加入WTO，国宝中药的魅力将再次成为新宠。六味地黄的药理作用已不再拘泥于过去的处方推荐，因为其具有增强免疫、抗疲劳的特效，可以在一段较长时期内作为保健品服用，因此，从这个角度看，六味地黄的市场份额有望继续扩张。如此，自然会引得更多的企业参与竞争，已经涉足的医药企业会千方百计的展开拳脚，力将蛋糕做大。

　　2001年六味地黄丸原料枣皮价格由原来的50元/kg涨到220元/kg后，也把厂家逼到了只有卖得贵卖得好才能有出路的地步。然而出路也在“卖得贵和卖得好”中间走出来了！

　　正题：　

　　产品通过品牌价值速变后，成了攻略性的品牌，我们所要作的第二步就是把产品的品牌变成市场品牌。也就是说，通过市场的交换，把产品价值变成市场价值。市场价值是营销渠道需要的价值，这种价值核心的两点无非是：稳利和高利。

　　满足了市场中“稳利”与“高利”的需求，六味地黄就从品牌价值速变成了市场价值。我们实现产品的市场价值有如下一些市场运作手段。　

　　两种模式实现卖好——产品品牌价值到市场价值的转化

　　一、满足市场的“稳利”需求——大流通大营销的市场营销手段

　　一些在中央电视台上广告的产品，采取大流通大广告的模式，进行市场运作。

　　1、 在空中，采用央视加地方卫星电视，品牌广告加专题传播的高空广告轰炸；并结合专题广播用电波把六味地黄丸送进千家万户。

　　2、 在地面，采用大的流通模式，采用特约经销商的营销手段，用大型的医药连锁企业配送产品，力争产品在渠道上做细，做大，网络做齐。

　　3、 在终端，我们配备大量的促销小姐进行终端拉动，配合高空广告投入，地面渠道布点进行人员推广。

　　要点：这样市场运作模式需要建立起一个厂家高支持“稳利”的品牌形象。

　　二、满足市场的“高利”需求——招商手段的运用

　　1、 招商的优势　对于客户关系管理（CRM）对品牌竞争力的重要性，《亚洲品牌战略》的作者Paul Temporal博士在2001年10月24日在香港的由美国《商业周刊》主办的“亚洲企业品牌战略研讨会”上提出的鲜明的观点：未来的竞争优势来源于以客户为核心的组织，而不是市场营销。　

　　2、 客户的关系管理　因为对招商企业而言，经销商的开发、维护及管理工作是关系到产业通道价值链得到实现的关键。在招商的应用中，使品牌价值置换成市场价值，完成了价值的市场交换，使品牌速变通道的价值链得到了有效的延伸。在实现价值速变的通道中，客户关系管理是实现品牌价值到市场价值的有效的工具箱。在这个工具箱中，满足经销商的需求是实现市场价值速变的价值基础和关键。　

　　3、 在医药品牌价值速变通道的客户关系管理中，推崇对经销商提供个性化的营销方案和个性化的服务措施，提供客户满意度为主导的个性化服务。如为六味地黄丸营销服务中，就提供了权威专家服务团，为经销商朋友做权威推广；提供营销及广告方面的专业人才，对当地的经销商的市场营销和媒体策略提供个性化的指导等等。公司还注意建立客户详细的管理档案，以便于公司对各地的经销商提供更细致、更周到、更有效的服务。　

　　4、 品牌价值和市场价值的“俄罗斯方块”原理：在品牌价值和市场价值的交换过程中，如果采取有效客户关系管理措施，就如俄罗斯方块，经销商能良好地操作市场，产品的品牌价值能得到有效提升；如果市场操作不善，就会引起产品品牌价值的坍塌。　

　　5、 在对客户关系管理的体系中，我们建立了三级数据库模型：产品原始录入数据库、产品分类数据库、成交客户分析数据库，在这三级数据库中，我们建立起了不同的分类模型：根据客户的市场操作类型分为：医院操作模型、专科操作模型、OTC市场操作模型；根据不同客户的需求提供不同的策划方案，最大程度满足客户的个性化营销需求。　

　　要点：在运用招商为手段的渠道模式时，我们建立起产品的品牌时，必须把建立起一个适合经销商利益要求的品牌形象，也就是六味地黄丸的品牌形象一定要是对经销商有利益诱惑的“高利”的品牌形象，否则招商很难。

　　如何卖好——六味地黄丸从市场价值到消费价值的实现

　　市场的价值如何实现，如何才能与需求对象发生价值交换，使速变通道内的产品实现消费价值，是速变通道内速变的最终环节。所以，如何提供有效的为经销商服务的市场营销方案，最大程度使消费者的需求得到满足，完成产品消费价值的最终速变，从而完成产品销售，卖完产品。　

在市场价值到消费价值的速变中，我们提倡建立一对一营销操作箱，在一对一的营销操作箱中，我们提出了以个性化的品牌满足个性化的消费的营销操作。即从分析消费者的个性化的需求开始，对需求进行识别、区分、互动、整合，最终达到我们设计元素符合消费需求的目的，使我们设计的六味地黄丸品牌价值主题能满足个性化的消费需求。

　　通过仲景牌六味地黄丸看市场价值到消费价值的实现

　　1、架设ＯＴＣ市场骨架网。集中力量主攻大型零售平价药店，满足消费者需求中的便利。　

　　2、主抓老字号药店的维护和进入。因为历史的积淀，老字号药铺依靠诚信和敬业的形象赢得人们的信任和赞誉。中老年消费者会因为店铺的名声和信誉而买药，以老字号药店为促销平台举行活动，起到极好的市场效果，满足消费者的心理需求。　

　　3、六味地黄丸属低价值产品，这就决定其销售策略必须走宽短化渠道。与中小药店联合举办促销推广，通过替消费者免费检查身体、售后回访等活动，使销量大幅提升。满足消费者对服务的需求。

　　4、在2001年开始，仲景在央视、凤凰卫视等投入了一定力度的品牌广告。提高产品的知名度，对消费者进行消费提醒。

　　5、开辟“仲景六味健康园地”，同时在电台开设２０分钟“仲景健康之声”，从中医渊源的角度对六味地黄丸进行探讨；另外以扎实的地面工作紧密配合媒体的广告效应。 权威说理，说服消费者进行消费。

　　6、在各地的市场中狠抓终端，仅上海市场的终端业务员就多达30人。终端拦截，灌输消费概念引导消费。

　　7、在消费价值的实现上，所有的营销策划内容都抓住了消费者需求的“心”。主要表现在——

顺应补肾的消费概念。 御苁蓉、汇仁肾宝，全国有成百上千种保健品炒做过壮阳，而被它们当作载体的还是“补肾”，20年的广告轰炸、炒做，终于将补肾成烙进了普通老百姓的脑海中，将补肾培育成了一个大市场。　

　　性价比高。近年来，保健品企业涸泽而渔的短线操作方法，受到了市场惩罚。相当多老百姓对保健品丧失了信任感，于是六味地黄丸以确实的疗效、低档的价位，迅速填补了补肾保健品的市场，三株、汇仁、长甲等保健品企业，也介入了六味地黄丸的竞争。中国经济的发展，消费者的保健意识渐强，消费者开始从治疗向预防型转移，日常保健观念渐被消费者认同。六味地黄丸价格低廉、功效可靠，相比动辄几十上百元的保健品，无疑成了消费者的首选。　

　　产品概念传播具有促销力。产品品牌的设立是为了传播品牌概念，而品牌概念的传播主要是满足市场中的消费需求，只有传播有消费力的传播概念才能真正促销产品，仲景六味地黄丸的品牌传播达到了这样的效果。

　　就这样，仲景六味地黄丸就是采用最大限度满足消费者需求的市场营销手段，促使产品最终由市场价值成功地转化为消费价值，达成了产品的成功销售。

　　有“卖相”的六味地黄丸不仅卖得贵，而且卖得好！

　　——从仲景六味地黄丸卖得贵卖得好看品牌价值速变

　　宛西制药将企业资源集中到六味地黄丸上，建立品牌价值速变通道，进行品牌价值速变，使产品有卖相，使得有卖相的六味地黄丸不仅卖得贵而且卖得好，看看流程其实很简单。

　　1、 由产品价值速变为品牌价值。宛西是医圣张仲景故乡的背景，抓住了产品价值中的历史文化层面，注册了“仲景”商标。重新设计了包装，制订了品牌传播策略。

　　2、 由品牌价值转化为市场价值。仲景根据市场的需求，大幅度提高了产品价格。满足了众多经销商和代理商的营销积极性，把品牌价值转化成了市场价值。针对市场上产品众多的竞争产品，树立了市场竞争优势。

　　3、 由市场价值速变成消费价值。任何产品只有被人消费掉，才最终实现产品的消费价值，产品才有意义。针对消费者的需求，厂家详细地制订了产品的营销策划战略，针对中药厂多走流通，不做终端的状况，仲景强化了对终端的管理，满足了消费者的各种需求，充分利用了广告营销策略和终端推广策略，促使产品实现了由市场价值到消费价值的转化。　　　　

　　思考

　　同仁堂，曾经的第一品牌，现在却不得不屈服在“仲景”等新贵之后；三年前生存唯艰的仲景，现在却迅速成长为六味地黄丸的领导品牌。　

　　如果仲景还像众多中药企业一样，同时运作多种产品，仲景无法成功，仲景选择了将企业资源投入在六味地黄丸上——它通过了建立品牌价值速变通道进行了品牌价值速变：包括了商标命名、包装设计、产品概念挖掘、媒体组合、传播定位、营销创新、广告投放、终端运作等价值速变策略，在市场中取得了惊人的成功。

　　愿更多的厂家利用品牌价值速变通道来进行产品价值速变，只有这样，您企业生产的六味地黄丸才可能在市场中脱颖而出，成为市场中的强者。愿更多的企业能建立起自己的品牌价值速变系统，快速实现产品的消费价值，提升产品销售！使得你的六味地黄丸有卖相，不仅卖得贵，还要卖得好！让你真正感受品牌价值速变带给你的激情和快乐！ 　　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为核智动力策划公司总监，电子邮件： chencheng518@yaho.com.cn

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