|
|
|
|
“垃圾营销”吓跑了MBA？ 7 上页：第 1 页 就在科龙当家人顾雏军于合肥宣布“中国冰箱产业整合已结束”的自豪声音里，我的可爱的MBA朋友，却黯然的离开了生养他的国土。呜呼—— 我还认识另一位MBA人士，他叫……（我写完这篇文章与他通话时，他再次表示不要写他。他还说，我们走的差异化战略之于目前的中国市场环境仅属于尝试。等成功了再说吧！）我们姑且称他为H先生。H先生现掌管着中美合资宁波德贝里克电器有限公司。2001年底他从美国回来时，还带来了美国专业家电投资商的资金。当然，美国人的钱不是好掏的。这位叫Theodore Driser的美国商人曾先后四次来中国市场进行调研，最后他找到了投资中国生产空调产品的4个理由：1、中国有高品质空调的巨大市场需求；2、中国空调“同质化”严重，缺少产品研发的核心优势；3、产品文化的滞后：空调室内机整日置于房间，它不能只作为制冷制热的机器而给人们的生活带来厌倦，它还必须象艺术品一样与人们的家居装饰进行美学和谐，使得人们哪怕是细微的追求温馨生活环境的愿望成为可能。而中国的空调外观，多年来却一直扳着“老八路”的面孔；4、中国空调市场连绵不断的价格战导致产品品质江河日下。也正是这四条理由（后三条理由作为国人我真脸红），Theodore Driser先生与深谙MBA的H先生一拍即合。 按照经济泰斗波特的理论，企业获得长远发展的宏观战略不外乎有两种形式：一是总成本领先战略；二是差异化战略。H先生把他与Theodore Driser先生共同领导的德贝里克，确定为走差异化战略道路。即，一、你不是说我“同质化”吗？我把一流的技术人才请进来，加大我产品研发的核心优势，以抵御你们的大路货；二、你不是说我缺少产品文化吗？我可以依托衡山模塑（国内最大的模塑研发和生产基地，H先生兼任宁波衡山集团股份有限公司常务副总裁）为你设计制造最具新潮时尚的漂亮空调；三、你不是为了迎合价格战而去制造劣质产品吗？而我就是要生产品质高端优越的空调！四、你的价格不是一个比一个降的凶吗？我就是打出“做特色空调，不做特价空调”的经营理念！ 如果抛开企业发展的宏观战略不谈，H先生的差异化战略其实就是市场营销里的产品战略。但产品战略的另一层含义是要满足市场需求。虽然你生产出了高品质的产品，但你的目标消费群在哪里？H生掷地有声的说：德贝里克的目标消费群就是那些崇尚品牌又不迷信品牌的理性白领。H先生的气魄还表现在对战略方案的强势执行力上，从2002年8月德贝里克第一台空调下线到2003年1月，不到半年的时间，他们研发的三大系列80余款产品一次性通过国家3C认证。企业的发展战略有了，营销战略有了，又有了明确的市场定位，那就一路发展开去好了。 问题是中国的市场就象中国文化里“龙”的形象——既有马面蛇身，又有鱼鳞鸡爪，还弯曲着两根胡须，你说它是个什么东西呢？ 德贝里克通过一年的运作，尽管实现了董事局的战略目标，但H先生感慨颇多。其中最深刻的一点，就是国内消费者缺乏理性消费的知识，不懂得在消费过程中要对商品进行严格的性价比。尤其在国内的二三级市场，消费者不问品质看重低价，还占便宜似的热衷于买一赠一或赠二赠三。这种非理性消费，严重违背了市场规律，并助长了不少企业偷工减料制造劣质产品的风气。西方也惯用买一赠一的促销手段，但在消费行为实施之前，你是根本不知道的，它的功用在于给你一份额外的惊喜，而国内却事先拼命聒噪并刻意告之你，仿佛在大喊：快来呀，占大便宜了！！再看看这些“买赠活动”背后惊人的猫腻吧：如有些厂家打出买一台空调送388元的高档毛毯，其实那毛毯并非高档，而且从非正规小厂拿，顶多也只有二三十块钱。难道消费者不知道厂家这种公然的商业欺诈行为吗！当然知道。只是这种你欺骗我、我欺骗你；厂家欺骗市场、市场欺骗厂家的行为已经成了习惯（这是什么市场呀?真的可怕！）。H先生忧心忡忡的说，如此下去，中国空调还有什么产业可言，产业报国更是一句空话！H先生还谈起德贝里克空调的价格定位：价格战略也是营销5P组合之一，我们按营销理论在给产品进行价格定位时，不仅考虑到国内的人均GDP和人均消费指数，还顾及到了空调市场价格走低的具体实际，提出德贝里克空调“一流的品质，接近或略低于国内二线品牌的价格”。这样的价格定位之于消费者是高“性价比”的，而之于如此无法理喻的市场，我们真的是质量过剩……MBA的H先生同样流露出他的不安。 不过MBA的H先生不同于MBA的我那位离开国土的朋友，他坚毅执着的个性源于他的理性思维和对市场长远的把握。他告诉我，西门子家电自96年进入中国市场的两三年里，遇到的窘境可能比我们更多，但现在可以说，它在中国市场是成功的。西门子是走产品战略最成功的企业！只要我们按经济规律做事，成功能偏离我们吗！ 那MBA的H先生，祝你成功！ 走了的MBA认为中国空调市场无药可救，留着的MBA却对它寄予了无限的梦想。而我想说的是，空调市场沦落到今天这种混乱不堪地步，国家的监管机关是不是有点儿……不力呢？然而可喜的是，国务院政策研究室于去年10月已派出多名专家对空调市场进行了调研，相信不久的将来，一部象笔者在《论洗牌》里所倡导的《行业质量大纲》将会出台。 其实，不管是3C认证还是与之相配套的《行业质量大纲》，它的功用在于规范市场，使市场的发展不要违背它的自然法则，让竞争在有序中进行。有了良好的经济环境，我们的MBA还会走吗？ 中国缺少MBA呵！ 作者简介：川河 原名吴天飚，80年代中国诗坛先锋诗人。89年开始做实战销售，历任中国扬子集团销售处长、西门子家电（中国）有限公司区域经理、区域高级经理。现为自由撰稿人，专事营销理论的研究及咨询。电子邮件： wtbch@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
