第四种武器：建立终端生动化操作系统

　　“终端生动化”说白了就是在卖场内为使产品对消费者来说更可见、更可获、更方便和更具有吸引力而所做的一切工作。实施实效的“终端生动化系统”会在零售终端创造出极其突出的优势。品牌标志、标准色、规范化的生动化展示，可以形成一道品牌的风景线，以区别于同类产品，并且决胜终端。“终端生动化系统”也并不是跨国大企业所固有的特权，虽然它的概念与系统性的操作模式源自于跨国公司，但经过市场的洗礼，现在国内的一些快速消费品、以及服装企业也都形成了适合自身的“终端生动化系统”。例如：娃哈哈对自身产品在终端的展示方位、空间、POP材料、包装展示方向、商品轮转也都有着明确的要求。可见中小企业完全可结合自身的产品及渠道特点建立起属于自己的产品生动化体系。有效的生动化，可以使产品的气势、氛围、亲合力一涌而上，加之这种互动互通的色彩甚为浓重，尤其是一些快速消费品，大多具有“冲动性购买”的性质，因此在新产品推广中，“终端生动化系统”其实是一个品牌所有资源集中整合的直接再现，并使大量的资源立体化，与消费者的沟通也很容易，一些关于渠道的问题也可迎刃而解。

　　第五种武器：实施卓有成效的终端促销

　　新产品进入终端之后，并不是万事大吉了。如果你的产品在一定的时间没有达到终端所要求的销售配额的话，那么你的产品就很有可能会被列入终端客户的“清场黑名单”。这样你为新产品所做的一切挺进终端的工作，就全部付之东流了。

　　为了保证新产品在进入终端后，能够形成让企业与终端都满意的局面，就必须打通消费者这一关，让消费者乐于购买企业的产品。通过企业的努力，促进消费者的购买，从而形成良性的价值链循环。大规模的广告轰炸是大企业的特权，它不属于中小企业。中小企业要努力在终端促销上做文章，并把有效的营销费用用在终端这把尖刀的刀刃上。比较惯用的终端促销方式主要有打折、捆绑、换购、赠送等。对于中小企业来说，选择哪种促销形式要根据实际情况而定。在实施促端促销时，企业要掌握好以下几方面的要领：

　　1、确定个性化的促销主题。只有个性化的、不同于其他品牌的促销主题，才会吸引消费者的光顾，才会在促销活动频繁化、方式同质化日益严重的今天脱颖而出。在确定促销主题这个阶段，需要极度引起重视的是：虽然作为中小企业，尽管新产品会有不同阶段的演化，但都需要有一个长线的促销策略和基调。促销战术在短期内促进产品销售的同时，必须服从于全局的促销战略。

　　2、脚踏实地做好终端的基础工作。对终端内本产品的货架、堆头、POP、环境气氛进行系统化的处理。在促销活动前3天就要把相关的终端基础工作做好。为了更有效地提升新产品的销售量，必须要有选择地增加新产品的陈列位、加大新产品的陈列面，以达到最佳的促销效果。

　　3、有效的管理促销员。“帮助消费者买产品，而不是向消费者推销产品”这才是促销员的最高境界。企业能够有效地管理促销员，将会使促销活动事半功倍。在促销活动的筹划阶段，企业就应该严格地选拔促销人员。通过对企业背景、产品特点、促销技巧等方面的培训提高促销人员的业务素质。并且在促销活动中，引导促销人员要关注消费者的心理变化，根据消费者的不同性格特点，采取不同说服方式。同时，企业还要注意做好对促销员本身的激励工作，提高士气，最终达成提高销量的目的。

　　第六种武器：终端维护——建立与巩固良好的客情关系

　　客情关系，是在跨国公司中常用的一个术语。虽然没有人给它一个标准的定义，但我个人的理解应该就是：同客户间的情感联系。既然是这样的一个概念，我想它依然适用于中小企业。因为中小企业也有自己的客户，也需要建立与巩固良好的客情，从而维护好历经艰辛而取得的终端业绩。

　　笔者认为“客情关系”主要包括两个层面：

　　一是同经销商之间的关系。企业同经销商之间的关系，永远是在对立与统一、和平与战争之中求得一种平衡状态。其实从某种意义上来说，企业和经销商之间是通过不断的“博弈”，来达成双方共赢的一种关系。建立并巩固良好的经销商关系的最有效做法，就是企业的销售人员能够成为经销商的“营销顾问”。通过帮助经销商解决营销中的问题，而赢得经销商的信赖。因为“营销顾问”的专业知识、对市场的深度认知，再加上经销商的网络资源，才是经销商获得利润的重要保证。

　　二是同零售商（终端）之间的关系。建立与零售商（终端）之间建立良好的客情关系，有助于关系到新产品的陈列位、以及特殊陈列费用支出的多少。它可以帮助中小企业，节约公司在市场上投入的一些资源。建立与零售商之间的良好关系，主要可以通过“三多”的方法来进行：即多拜访。无论是门店里的采购部、营运部、收货部还财务部等部门都要多多拜访，以建立和谐的人际关系；多帮忙。从公司的角度上讲，尽自己所能，在维护公司利益的前提下向客户提供一定的支援性服务（加大促销力度、增加其商品营业外收入）。从个人的角度讲，无论是对方的店员还是主管有了困难，都要尽最大的努力帮助；多沟通。经常与零售商进行多方面的沟通，这样不仅有利于了解门店的销售、存货状况、生动化以及销售过程中发生的一些问题，还会帮助发现产品的一些其他问题（生产、设计）以便进行及时修正。

　　良好的客情关系是建立在商业利益的基础之上的，中小企业更要靠良好的人际关系，以及专业的营销知识去巩固。也只有这样，才可以有效地维护自己的终端客户。没有放之四海皆准的真理。中小企业在进行新产品实际运作时，会面临着更多的问题与挑战。适应变化，在变化中掌握主动，这才是企业制胜商场的犀利武器。

　　李铁君：中国市场学会会员、职业营销策划人。长期致力于快速消费品、房地产、传播媒介的营销研究与实务，曾在《中国经营报》、《成功营销》、《销售与市场》、《国际广告》、《中国商贸》等专业营销广告类杂志多次发表专业文章。电子邮箱： litiejun555@sin.com

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