我们先是搜集了大量的行业资料，对食用油市场进行了定性分析。从数据上看，进口食用油的价值增幅远远超过数量增幅，说明进口食用植物油中，高价值食用油所占比例越来越大，进口量也越来越多，食用植物油的消费需求日趋多样化、细分化、高档化。

　　同时我们也发现，现阶段食用植物油市场表现特点主要是，城市以食用精制油、农村以消费二级油为主；食用油的品种丰富，因油料和加工工艺的不同而分为20多个品种，但大豆油的消费量最大，占40%以上；不同种类食用植物油的消费表现出明显的地域特征；目前市场上的食用植物油品牌众多，除“金龙鱼”、“福临门”的市场分布较广泛之外，其它品牌的分布也呈现明显的地域特征。说明中小食用油品牌的知名度也具有显著的区域特征。

　　另外，我们组建了专门的项目团队，对橄榄油现有渠道所占比例，白叶销售情况，促销效果，消费者主要接触媒介，产品情况竞争者情况等进行了定性调研，为下一步进行定量分析打下基础。

　　问卷调查是市调中最有效也是被经常使用的一种定量调查方法，一直被业内人士看作是制胜的法宝。在问卷调查中，问卷设计是非常重要的一个环节，甚至决定着市调的成功与否。为了更好地实现调查目标，我们先确定了要研究的目标和内容，然后对问卷问题进行了缜密设计，内容包括消费者对橄榄油的认知程度、对白叶及其竞争对手的了解程度，购买橄榄油的动机、考虑因素、使用习惯、价格承受能力、主要接触媒体等，力求客观、真实的反映市场情况。

　　现代营销观念认为，市场调研是一个动态的过程，虽然有科学的程式化步骤，但任何环节都需要创意的帮助。调研的创造性实际上是市场调研的诸多性质中最有价值的特性，是调研人员营销知识、调研技术、思维能力的综合体现，当然也是市场调研有效性最有力的保障。因为有创意的调研总是来自于调研人员对市场的把握、对营销的理解、对调研技法的精通。在我们的市场调研活动中，我们没有局侑于调查问卷的单调形式，而是在调查问卷里创造性的增添了参与座谈会赠橄榄油的活动，从而达到“一箭三雕”的目的：一是成功邀请消费者参加座谈会，二是可以通过赠品本身试探消费者对橄榄油的接受程度，三是通过座谈会能发现更深层次的市场问题。结果发现消费者对橄榄油十分感兴趣，报名参与座谈者十分踊跃。在历时一个多小时的座谈会上，气氛热烈，很多消费者发言都很积极，对橄榄油表现出强烈的求知欲望。通过座谈会，我们看到了橄榄油对消费者的吸引力，但是也发现很多人对橄榄油的用法、功能缺乏了解。因此，在制订未来的市场营销方案时，我们将重点放在这一点，以橄榄油的功能、用法作为主要诉求点，采用各种生动有趣的形式，将橄榄油知识的普及教育和白叶品牌紧紧相联，在消费者接受、熟悉橄榄油的同时，也在消费者心中树立了白叶的品牌形象。　

　　调研场所的选择在很大程度上决定调查结果是否具有代表性，更会影响到营销决策的准确性，必须给予慎重考虑。一般来说，市场调研场所的选定是与企业产品销售市场策略紧密相连的。通过大量的销售分析得知，白叶橄榄油百分之八十一的销售额发生在北京的零售和批发渠道。故此，我们选择了一些重要的、有代表性的商超展开市场调研。

　　在访问调研中，访问员作为信息的采集者，直接影响着调研的质量，所以访问员的培训和管理，是有效实施调研的关键之一。对此，我们对聘请的市场调查人员进行了多场专业市场调研培训，并派出专人到各大主力超市跟踪检查调研员的工作情况，以保证数据的真实性和调研效果。同时，在现场，调研人员还通过观察顾客情绪，向售货员了解情况，找店主聊天等方式进一步积累市场信息。在调查结束后，当晚回到公司进行讨论，分析顾客消费动向，提出改进工作的新措施。

　　在市调进行过程中，由于我们聘用的调查员素质较高，亲和力强，并承诺顾客我们会在后期给他们寄橄榄油赠品，因此能够顺利的留下被调查者的联系方式，方便了以后电话复访，从而尽可能的减少了本次市场调查的误差。

　　白叶初榨橄榄油在北京市场取得的成功经验表明，市场调研作为管理者有效地利用和调动市场情报、信息的主要手段，是开展市场营销活动、打造企业品牌的基础，对产品的推广、品牌的建设起着关键作用，在很大程度上决定着企业的前途和未来。我们相信，随着全国市场推广活动的展开，橄榄油这一极具发展潜力的新型食用油必将引来更多消费者的关注，白叶品牌也将随着全国市场启动成长为全国性的橄榄油领导品牌。

　　欢迎与作者联系和交流。作者为知名实战派营销专家、北京大学MBA、高级营销及战略咨询顾问，曾任多家知名外资及民营企业品牌经理、营销总监、战略总监及营销副总。电子邮件： jackpku@pk.org.cn

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