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姚明与品牌管理 7 上页：第 1 页 姚明与品牌CI战略 品牌形象塑造是品牌管理的重中之重，也是最难的一个环节。多年来，不管是已经在全球知名的跨国公司，还是刚刚起步的中小企业都在不懈地为之努力着。品牌形象的塑造涉及企业的方方面面，从产品的名称、形状、颜色等细节到企业承担社会责任，在整个社会中所扮演的角色等宏观方面，无不在CI战略之中。 姚明在自身形象塑造方面的成功经验尤其值得企业学习。姚明初到NBA，姚明并不是一帆风顺，姚明先以状元秀进入NBA，却在赛季开头就经历了低谷，就在很多人以为他要退缩的时候，他默默地顶住多方的压力，付出更多的努力，一步步开拓了自己的新天地。在面对媒体时，姚明睿智而风趣的回答，绝对让你想想不到这是一个每天只跟篮球打交道的年轻人，怪不得美国人惊呼姚明是一个最聪明的运动员。而在针对做形象代言人、进行商业合作方面姚明绝对是技高一筹。从他所合作的企业我们可以看出，没有哪个企业会降低姚明的价值或知名度，相反，正是由于跟相关企业的合作使姚明的知名度进一步提升。如今，姚明成了所有华人的偶像，在他敢作敢为、勇于尝试的榜样之下，更多年轻人正变得更积极、更勇敢，他们正在不断提升自己，来适应更激烈的社会竞争，以获取更多成绩。 企业在进行形象塑造时，不管是产品设计、包装还是市场策略方面，都应当与企业的品牌特性相吻合。正确的各种策略的运用可以令品牌的塑造事半功倍，Swatch手表现在已经名满全球，最初它在珠宝店和时装店销售，现在在高档百货店销售，但决不进入批发市场。而它在大型百货商店设有专柜，除了手表还陈列企业其他相关产品，让顾客在整个Swatch氛围中欣赏公司的产品设计。虽然Swatch每年都有新款推出，但每款在推出5个月后即停产，因此使其具有了收藏价值。拍卖行对以前的Swatch 表进行拍卖，以前原价很低的手表可以以高出原价成千成万倍的高价拍卖出，Swatch也因此有了“现代古董”的美称。而不当的市场策略不但不会有助于品牌形象的塑造，反而是搬起石头砸自己的脚，“娃哈哈”本来是儿童果奶的代名词，但是他不合时宜地推出了老年市场滋补品，使市场形象受损，现在它在果奶市场占有率急剧下降。IBM没有发明电脑，电脑是Spery—Rand公司发明的，然而IBM却在消费者心目中树立了电脑王国的形象，成为世界的蓝色巨人；而Spery—Rand公司则没有把电脑发明者的形象建立在人们心目中。人们心理上只有IBM的地位而没有Spery—Rand公司的地位，最后Spery—Rand公司销声匿迹了。 姚明与品牌保护意识 一直以来，人们总在谈论品牌的重要，可是没人把品牌的保护提上日程，这里说的品牌保护主要是指品牌（商标）的注册，尤其是在海外市场。近日，国家工商总局商标局受理了姚明一家有关“姚明”牌商标的注册申请，据《商标法》规定，受理后，如在3个月内没有异议，就将注册，但注册证书要在注册后一年半后颁发。姚明赴NBA打球，以及他巨大的发展空间，让姚明一家看到了姚明未来的价值，而今后围绕姚明的明星效应而进行的经济活动，也将日益增多。如何保护姚明品牌，便成为一个重要任务。这次，姚明一家共申请了12个国际分类共计24件商标，这些商标包含了商品商标和服务商标两大类。我们听过很多因为没有进行注册而被别人抢注的案例，同仁堂就是其中之一，创建于1669年的同仁堂，是饮誉海内外的著名老字号，作为商品商标和服务商标，以及作为清宫的御药房，体现了他与清朝宫廷的渊源联系。同仁堂不仅为企业赢得了可观的利润，也为国家带来了诸多的荣誉。然而，在颇信中医的日本，同仁堂药品难寻芳踪，因为早在1983年以前，同仁堂商标就在日本被人抢注了，后来在政府部门的努力之下才使同仁堂商标在国外失而复得。而天津“狗不理”也有同样的遭遇，然而政府部门不可能每天为企业解决这些问题。同样，我国最著名的香烟品牌“红塔山”，也被外国商人抢注而盗用，对我国烟草业的外向型经济发展，无疑也是一重大打击。所以我国企业应该行动起来，捍卫自己商标打下的国外市场。同时应注意不断提高企业的内在素质，从人员素质到企业的科学管理，在各个细节上下功夫，保护好企业千辛万苦建立起来的品牌。 姚明的私人代表章明基先生表示：“姚明品牌会有很大的针对性，姚明的利益是长期的，姚明的价值也是长期的。所以并不是有钱就可以做，姚明品牌绝不会铺天盖地；姚明品牌的商业开发前景无限，但姚明在最近这段时间中签下的多份合同绝对注重品牌质量，不是中国一流或者世界一流的品牌，不管多少钱，姚明都是不会签的。”我们的企业也应当向姚明一样，将眼光放长远一点，从战略的角度出发，从各个方面做好自己的品牌管理工作。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： lq0515@elon.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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