通路定位：只在校园销售的护肤品牌

　　综观其它的护肤品牌，通常选择常规的流通渠道销售，无非锁定商场、超市或专业美容院这几条通路。虽然常规渠道可方便的满足不同消费者的购买需求，但同时一些不利因素也日渐显现出来。例如，走商场、超市费用高昂，各种进场费、上架费、赞助费等加起来不在少数，对于一个新品牌来说显然不堪重负；专业美容院虽然进入较为轻松，但美容院的经营定位却并不适合大学生消费。那么，星纯通过何种渠道与目标消费群见面呢？

　　校园品牌，当然要在校园中销售了。为此，星纯开创了崭新的校园市场布局模式，所有产品只在校园销售，绝不进入其它流通渠道。开辟校园通路的好处是显而易见的：

　　其一，目标消费群集中，传播更有针对性。校园作为大学生学习、生活的聚集地，具有一定的环境封闭性以及稳定的人员密度。每年大量的新生入学，为开展校园销售奠定了源源不断的客户基础；校园环境的特殊性为信息的快速传播提供了便利条件，具有广告投入少、传播精确、见效快的特点，容易形成口碑效应。

　　其二，校园市场是块较为纯净的处女地，迄今为止未有其他护肤品牌进入，只要加以引导，可迅速渗入并持续性精耕细作。虽然安利、玫琳凯等品牌的一些美容顾问很早就开始渗入校园开展直销业务，但一直以来受经营体制所限而曲高和寡。例如，目标定位过泛导致差异化特征不明显；无店铺直销方式在售后护理与技术上处于劣势；产品价格相对昂贵难以刺激学生产生购买欲望。

　　其三，广告投入省，效果好。由于校园环境的特殊性，各种现成的校园资源为品牌的有效传播提供了得天独厚的便利。例如利用校园刊物、校园广播、悬挂横幅、张贴海报、赞助校园活动等各种宣传方式，可将品牌形象迅速传播到校园的每一个角落，让目标消费群无处可逃。而所有的这一切费用却极其低廉，这是任何一个其它通路所无法比拟的。

　　经营定位：以点带面，层层渗透

　　销售通路的问题解决了，接下来是制定具体的终端推广方案，即通过何种经销模式将产品销售到目标消费群手中。如果仅仅是将产品铺到校园内的各个售点销售，显然不能充分发挥校园通路的作用，也失去了校园品牌这一定位的意义。根据校园通路特色与大学生消费心理，星纯提出了“以点带面，层层渗透”的经营策略：

　　1． 在校园内直接开设星纯专卖店，采用前店后院方式经营。

　　专卖店既有销售功能又有服务功能，让学生在购买产品的同时享受到免费的专业美容护理。所有的专卖店均由加盟商独立开设。在保障加盟商的利益上，实行严格的区域保护政策，每所高校只设立一家星纯专卖店，统一店名并按总部统一形象装修；所有星纯产品只在专卖店中销售，不进入任何一家其它售点，确保专卖店利润独享性及利润的隐蔽性。

　　2．以专卖店为销售、培训基地，在学生中招收一批星纯直销员开展直销工作。

　　通过专卖店销售产品并进行售后美容护理，尚不足以快速渗透校园市场。为此，星纯采用了专卖店加人员直销方式来进行终端销售与推广。星纯通过在校园内举办美容讲座、会员联谊等活动对他们进行观念教育，有针对性的引导学生加入星纯直销队伍。如大学生面临巨大的就业压力，应及早培养谋生能力，帮助他们树立“既能得到技能锻炼，又可增加收入，为学习创造更好的条件”的勤工俭学观念。

　　3．在开发顾客方面，大力推广会员制。利用大学生消费的模仿性、从众性的消费特点，做好学生群体中的“时尚消费者”和“意见领袖”的促销工作，通过他们的示范作用来达到引导其他学生消费的目的。方法是先从现有顾客中寻找一批“意见领袖”成为星纯会员并使之利益化、组织化、稳定化。会员可享受各种优厚的会员权益，如定期参加各种会员联谊活动、享受一定比例的销售提成及季度分红、年度旅游等。为此，总部设计了一套完善的会员升级制度及消费积分系统，使每一位会员在自身产生消费的同时积极地发展新会员。

　　这种专卖店加直销员的营销模式，为星纯产品快速渗透校园市场起到了推波助澜的作用。对星纯专卖店而言，不再像传统的化妆品专卖店守株待兔式的被动经营，而是变为两条腿走路，在原有坐店销售的基础上，增加了一大批活跃在校园内的直销员，一方面通过他们的口碑将品牌形象传播到校园内的每一个角落，另一方面通过他们的主动出击将产品快速传递到目标消费者手中。

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