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新闻策划的适度性原则 7 上页：第 1 页 【案例】竞买天安门“宫灯”，金鹰走上不归路 1995年2月19日，在北京体育馆举行了一次引人注目的拍卖会，拍卖的物品是一对天安门城楼上高悬45年的开国大典大红“宫灯”。 这对“宫灯”的起拍价只有10万元，但从上午9点15分拍卖开始，竞拍者竞相叫价，1分钟内竞拍价就突破了100万。现场气氛越来越热烈、越来越火爆，仅仅在6分钟后，这对“宫灯”的价格竟被定格在事前谁也没想到的1380万元的天价！这一事件立即成了当时的一个轰动新闻。 成为这对“宫灯”新主人的是位于北京西北郊的“中华百亭鱼乐园”，这是一家还在兴建之中的饭店。那么一家还远未开业的饭店为什么要花如此天价拍下这对“宫灯”呢？要知道，加上拍卖费，中华百亭鱼乐园总计付出了1518万元巨款才得到两只灯笼，这在当时已相当于一个中型企业的投资！ 中华百亭鱼乐园的投资者是名不见经传的宁波金鹰集团，当记者问起金鹰集团董事长吴彪为何钟情于这对宫灯时，他说：“我们首先认为这对宫灯是中国文物中的无价之宝，是新中国的历史见证。待中华百亭鱼乐园建成后我们要把它挂在园门口，让海内外游人参观。另外，“金鹰”作为一个实力雄厚的集团，有义务保护好国家的文物。” 这当然只是一个冠冕堂皇的说辞而已，实际上金鹰集团只是想借助这一事件的轰动来提高自身的知名度。因为这实在是个制造新闻的好机会，对于宫灯的拍卖，一直是个敏感话题。有人认为，宫灯是天安门的一部分，卖了会有损国家的形象。另一种意见则认为，宫灯已经退役，作为一件有特殊意义的纪念性文物，万众瞩目的拍卖将会是爱国主义的课堂。有争议，就会有关注，这是成为一个轰动性新闻的必要因素。 事后有人算过一笔账：自1月9日中国嘉德国际拍卖公司向传媒发布了一对天安门旧宫灯将被拍卖的消息，到宫灯成功地以天价拍出，国内外有400至500家新闻媒介对此事进行了报道。如果“金鹰”刻意去做广告的话，将至少投入上亿元的资金。 从获得知名度的角度来说，金鹰集团无疑是成功的。但问题是当时并没有多少实际产业的金鹰集团根本无法消化这样大的知名度。相反，由于在购买“宫灯”上投入过大，至使原本就资金紧张的饭店建设项目更加周转不灵，工程一拖再拖，最终还导致中华百亭鱼乐园未能开张经营！ 1998年4月，风云一时的吴彪因涉嫌犯有贪污、受贿、挪用公款、违法发放贷款和单位行贿等罪行而被公安机关逮捕，并于2000年6月2日被浙江省绍兴市中级法院一审判处死刑，剥夺政治权利终身。金鹰集团也因此而土崩瓦解。 与此同时，那对“天价宫灯”也是明珠暗投。2000年有媒体报道，随着吴彪、金鹰集团和中华百亭鱼乐园自顾不暇，这对身价超千万的宫灯只能一直被搁在一个破烂不堪院子内的小仓库里，缺少必要的保护。 案例分析：顺利拍得“宫灯”之后，得意忘形的吴彪在回答媒体采访时甚至表示，当时他曾准备一下子就出价2000万，因为如果以较低的价格竞拍成功的话，达不到轰动的效果。炒作之心溢于言表。 这不禁让人产生疑问，金鹰集团基本没有实业，为什么要以如此代价炒作造名？而且原本可以较低的代价获得宫灯，却要以超出竞争对手很多的价格竞拍成功？ 为了回答这些问题，请先看一条新华社的新闻： 浙江宁波“金融巨鳄”吴彪一审被判死刑 新华网杭州2000年6月3日专电 在宁波巨额非法金融集资案中扮演主角的“金融巨鳄”吴彪，于6月2日被浙江省绍兴市中级法院一审判处死刑，剥夺政治权利终身。 现年39岁的吴彪拥有众多身份，历任宁波发展信托投资公司总经理，宁波国际信托投资公司江东营业部负责人，宁波金鹰集团总公司总经理，宁波金鹰集团有限公司法定代表人、董事长兼总经理。 经查明，吴彪利用担任宁波国际信托投资公司江东营业部负责人的职务之便，结伙他人挪用公款50万元用于赌博，至今尚有10万元未归还，且收受业务单位贿赂40万元；为他人谋利，造成1198万元贷款至今无法收回。 吴彪担任宁波国际信托投资公司江东营业部负责人期间，向由其兼任副董事长职务的浙江旭日药业有限公司发放信用贷款9笔共计7500万元，至今尚有4579万元未归还；同时吴彪又向由其兼任总经理的宁波金鹰集团总公司、改组后的宁波金鹰集团有限公司发放信用贷款4笔共计2087万元，后4笔贷款与金鹰集团有限公司欠江东营业部贷款利息合并为6757万元信用贷款，至今尚有1330万元贷款未能归还。 吴彪在担任宁波国际信托投资公司江东营业部负责人期间，明知宁波金鹰商贸实业公司已严重亏损，仍违法向该公司发放信用贷款16笔共计4500万元，贷款均逾期未能收回。 吴彪在任职期间，为了给本单位谋取不正当利益，在1993年至1997年间先后送给原宁波市委常委、常务副市长谢建邦，原宁波市副市长孙炎彪等人共计人民币73万元，美元5.3万元，港币36万元及价值人民币7万元的腹膜透析机一台。 绍兴市中级法院认为，吴彪贪污数额巨大，收受贿赂给国家财产造成重大损失，挪用公款非法活动情节严重，单位行贿社会影响恶劣，在受贿和挪用公款共同犯罪中系主犯。 根据刑法和《关于惩治破坏金融秩序犯罪的决定》，绍兴市中级法院判决吴彪犯贪污罪、受贿罪等，数罪并罚，决定执行死刑，剥夺政治权利终身，没收财产40万元，并处罚金10万元。 看了这条新闻，答案不言自明：反正这一切用的都是国家的钱，买点虚名也是一种挺刺激的玩法。 所以，像这样不考虑适度性原则的策划并不是真正的策划。吴彪实际上只是在慷国家之慨而已，所谓的策划其实是在送钱，就像他送钱给宁波的两位副市长一样。这样的送钱在一定阶段给他带来了好处，但最终却不可能逃脱金鹰倒闭、自己被判处死刑的命运。 结论：花巨资买来的知名度自己无福享受，在一定程度上还拖累了工程的建设，最终导致企业的崩溃。这一切，都因为吴彪在策划这一事件的时候，没有把握好一个应有的“度”。 之所以没去把握这个“度”，原因是所花的钱反正不是自己的，都是国家的。如果用的是自己的钱，可能他也会考虑到这个“度”的问题了。 原载：《第4项修炼》 郭羽，男，1970年1月出生，籍贯浙江杭州。先后毕业于杭州师范学院中文系和澳大利亚拉筹伯大学（LA TROBE UNIVERSITY）管理与法律学院，为工商管理硕士（MBA）。现为浙江惠明集团有限公司副总裁。曾在浙江青年报和杭州电视台当过10年记者，成功策划和实施过一系列具有全国影响的营销事件,出版有中国第一本论述企业如何运用媒体的专著《第四项修炼——企业最有效运用新闻传媒的MBA教科书》。另外郭羽还是浙江省作家协会会员和杭州市作家协会会员，出版有《内心风景》（诗集，1993年）、《夜行列车》（诗集，1993年）、《苏东坡小传》（评论性传记，1997年）和长篇武侠小说《寻梦江湖》（2003）。电子邮件： guoyu@vip.sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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